怎样确定旅游产品目标市场

A. 旅游业的目标顾客和目标市场是

想出行且可以出行的人

B. 旅游目标市场怎没确定

根据你的旅游产品来定（品质高低、价格、旅游类型等等）

C. 市场调研：如何确定目标市场

市场调研的功能就是通过市场调研可以得到什么结果，主要体现在以下三方面：

一是收集并陈述事实（获得市场信息的反馈，可以向决策者提供关于当前市场信息和进行营销活动的线）；

二是解释信息或活动（了解当前市场状况形成的原因和一些影响因素）；

三是预测功能（通过对过去市场信息推测可能的市场发展变化）。

市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在下面几个方面发挥作用。

目标市场：就是根据经营者自己的经营优势，确定及树立自己销售市场；

如何确定目标市场：

1、明确自己的经营优势及方向；

2、明确自己目标顾客进行市场细分;

A.顾客的年龄、性别、社会阶层等特征作为标准；

B.消费习惯、文化、消费环境等特征作为参考；

3、明确自己的竞争对手目标；

市场越来越多样化和个性化，确定目标市场是制定商业计划的第一步，即企业打算为之提供产品和服务的顾客群。

企业通过市场调查越了解当地市场、顾客购买习惯和偏好，就越能精确地集中营销努力，为最有可能购买自己产品和服务的潜在顾客和现有顾客服务。

(3)怎样确定旅游产品目标市场扩展阅读：

通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议。只有实际了解市场情况下才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。

在企业管理部门和有关人员要针对某些问题进行决策时，如进行产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略的制定。

通常要了解的情况和考虑的问题是多方面的，主要有：本企业产品在什么市场上销售较好，有发展潜力；在哪个具体的市场上预期可销售数量是多少；如何才能扩大企业产品的销售量；如何掌握产品的销售价格；如何制定产品价格，才能保证在销售和利润两方面都能上去；怎样组织产品推销，销售费用又将是多少，等等。

D. 如果你是一家旅游企业的决策者，你认为应该如何选择企业的目标市场

做市场调研，可以考虑一下几个方面
一、总体市场分析
1、市场容量分专析属
2、市场交易便利程度分析
二、市场细分
3、确定细分变量并细分市场
4、细分结果描述
三、目标市场确定
5、评价各细分市场
6、选择目标市场
四、产品定位
7、为各细分市场确定可能的定位概念
8、产品定位选择

E. 旅游业如何选择目标市场

对旅游客源进行市场细分

F. 简述旅游目标市场应具备的条件

(1)具有未被满足的旅游需求。这包含两层意思：一个是指这个目标市场对本企业的旅游产品和服务有需求、购买欲望和购买能力；另一个是指这种旅游需求未被市场上的旅游企业所满足，或满足程度不够。
(2)本企业有能力满足这一旅游需求。即在满足这种旅游需求方面企业有一定的竞争优势，这主要体现在：一方面企业能够根据旅游者的需求提供这种产品和服务；另一方面企业能够发挥自己管理和销售等方面的优势，通过适宜的渠道、强有力的营销手段去争取目标市场，从而占领该市场。
(3)在满足旅游需求的同时取得一定的经济效益。即在旅游企业进人或占领该目标市场后，企业所获得的经济效益能够抵偿营销费用并有相当的盈余，达到企业的经营目标。旅游企业在选择目标市场时，尤其要注意这一点。

G. 如何确定目标市场

1、按消抄费者的特征把整个潜在袭市场细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。
2、企业选定作为其营销对象的消费者群体。由于企业能够生产的产品是有限的,而消费者的需求是无限的,因此,企业只能在市场细分的基础上,选择部分消费者群体作为目标市场。选择的基本要求是:组成细分市场的消费者群体具有类似的消费特性;细分市场尚未被竞争者控制、垄断,企业能够占领市场;细分市场上有一定的购买力,企业可以获得?..... 目标市场定位分析
3、一种商品在上市时一般只能满足社会中一部分人的需求。如近视眼镜是专门为患近视症的人所生产的;而羽绒服是为在寒冷地带生活的人生产的。对于一个广告产品来说,这一部分人便是它的目标市场。

H. 如何确定旅游策划案的市场价值

从旅游市场的角度出发，对旅游资源的市场价值进行探讨。通过专家访谈和游客问卷调查相结合的方法，较为深入地分析了影响旅游资源市场价值的各类因素，并在此基础上利用因子分析和层次分析法，建立了旅游资源市场价值影响因素模型，对各因素的影响力进行定量测定。
关键词：旅游资源 市场价值 影响因素

旅游业是充满活力、辐射效应强的经济产业。自1998年中央经济工作会议把旅游业明确列为我国国民经济新的增长点以来，全国各地都出现了新一轮的旅游开发热潮。23个省、自治区、直辖市在“十五”规划中将旅游业列为支柱产业或重要的经济增长点。在这样的背景下，科学地评价旅游资源显得尤为重要。

一、我国旅游资源评价研究现状

旅游资源评价是旅游资源有效保护和合理开发的前提，自20世纪50年代以来，一直是地理、环境、经济、社会等科学领域研究的一个重要问题。

我国学者对旅游资源评价的研究，主要集中在旅游资源的本体条件评价和开发条件评价两方面。其中，本体条件评价是对旅游资源自身品质和丰优程度的评价，主要是根据旅游资源调查所得到的该项旅游资源的特征资料，来判断该项旅游资源在同类旅游资源中的地位；而开发条件评价则是从合理开发利用和保护旅游资源及取得最大社会经济效益的角度出发，在本体条件评价的基础上，结合其外部开发条件等对旅游资源进行综合评判和鉴定，以克服旅游资源开发建设的盲目性。

目前我国学者在旅游资源评价方面已取得了不少有价值的研究成果，但相关研究中仍存在以下几点较为突出的问题：

1、有“亮点”没有“卖点”

一些旅游资源具有极高的本体价值和良好的开发条件，“亮点”颇为突出，但由于受到多方因素的影响，在开发后难以形成“卖点”。可见，旅游资源价值的高低，即旅游资源吸引旅游者的能力，不仅在于其本体价值高低和开发条件好坏，还受到许多外部因素的影响。

2、专家叫好市场不叫座

旅游资源评价工作存在较为严重的“精英化”倾向，目前从评价标准制定到评价打分，其全过程均由旅游学界专家完成。事实上，“精英文化”与“大众文化”之间是存在差异的，一些在评价过程中得到专家一致推崇的旅游资源，在开发后却得不到百姓的认同。

3、用资源经济学的评价代替旅游资源市场评价

经济学的评价强调资源的稀缺性、外部不经济（环境污染与资源损耗）等内容，未涉及旅游资源独特的特性。

上述问题的出现使我们意识到，在对旅游资源进行评价时，不仅要对旅游资源的本体条件和开发条件进行科学评价，还应当对旅游市场在旅游资源评价中所起的重要作用有充分认识。在市场经济的条件下，如何实现旅游资源评价与旅游市场的接轨，使旅游资源的价值判断既满足旅游资源理论评价的要求，又符合旅游者的价值判断，这是目前旅游资源开发中存在的一个十分重要的现实问题。

二、旅游资源市场价值的评价内容

旅游资源无法作为商品进行直接交换，其价值较难表征和量化。价值理论中的供求决定论认为，在市场经济条件下，商品的市场供求关系决定了商品的市场价格，它试图克服劳动决定论在供求关系中只重视供给、轻视需求的倾向。这一理论为旅游资源的市场价值研究提供了重要提示，即开发旅游资源是一种投资和经营行为，旅游资源评价首先须对其市场价值和经济效益进行评价，没有市场价值的旅游资源是无法带来经济效益的。

现代旅游业作为一项经济产业，是商品经济和市场经济发展到一定阶段的产物。对旅游者而言，旅游资源并不能被直接消费；只有在旅游资源经开发转化为旅游产品后，才能为旅游者所购买。因此，旅游市场需要的是旅游产品，而不是旅游资源。陈纲教授认为，所谓旅游资源的市场价值，即指某种旅游资源在特定条件下，为旅游业开发利用的可能性，以及对其在转化为旅游产品后适应市场的能力和所能产生效益的预期，它实质上反映了旅游资源向旅游产品的转化能力。[1] 市场导向的基本思路就是要求旅游资源开发者从分析研究市场出发，针对市场需求，对资源进行筛选、加工、再创造，然后设计、制作、组合成适销对路的旅游产品，并推向市场。在市场导向下，一项旅游资源究竟有多大的市场价值，关键在于它所转化的旅游产品能在多大程度上吸引旅游者；对旅游资源进行市场价值的评价，就是力求使资源与市场对接，旅游资源有了市场的引导，其分析和评估既可保持专业化水平，又具有符合市场需求的规范化和科学性，以避免或减少投资开发的盲目性，使资源价值充分转化为经济效益。因此，我们从旅游资源本体条件和影响因素二方面，来考虑对旅游资源市场价值的评价。

关于旅游资源本体条件的评价，应根据国家标准《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003）（国家质检总局，2003），对旅游资源进行赋分和评级。

旅游资源市场价值评价的另一项重要内容，是对影响旅游资源市场价值的外部因素进行分析，主要是指旅游资源所在地的社会、交通、经济、文化等环境因素，这些因素往往会影响了旅游者对旅游资源价值的感知，从而使旅游者对旅游资源的评价造成影响。

三、旅游资源市场价值影响因素分析

1、因素假设

本文将影响旅游资源市场价值的主要因素归纳为资源特性、社会经济环境和文化环境三大类，并提出了相应的因素假设（详见表1）。

表1 旅游资源市场价值影响因素明细表

项目层
因子层
因子释意

资源

特性
资源普适性
旅游资源经开发成为旅游产品后，能在多大范围内满足旅游者的需求。

资源可塑性
旅游资源经过人为加工，可被塑造成何种类型的旅游产品，这种旅游产品能在多大程度上为旅游市场所接受。

资源聚集度
一定空间范围内各类旅游资源空间分布的集中或离散程度。

社会经济环境
资源所在地社会形象
旅游资源所在地在民众心目中的总体印象。

资源所在地生态环境
自然环境原始性质、状态的变化程度。

资源所在地安全程度
指自然环境安全和社会环境安全。

资源所在地城镇依托条件
旅游资源所在区域内的城镇分布与服务设施水平以及城镇发展水平。

资源所在地价格水平
当地旅游产品价格以及日常生活消费品价格。

资源所在地旅游形象
旅游资源所在地官方和民间对旅游者态度的集中体现。

交通距离
旅游资源所在地与旅游客源所在地之间的实际距离。

资源所在地社会开放程度
一定时期内社会开放度与地方传统排他性和容纳吸收性的交接反映。

交通成本
旅游者为从居住地到达旅游资源所在地所需支付的交通费。

交通便捷程度
旅游者进入旅游资源所在地旅行过程的方便、快速程度。

旅游者可自由支配收入
一定时期（通常指一年）内的全部收入扣除必须消费部分以及预防意外开支的储蓄后的剩余部分。

旅游者余暇时间
人们除去谋生和自我所需的时间以外，可用于自由支配的时间。

文化

环境
资源所在地居民素质
当地居民受教育程度及道德修养的总体水平。

文化差异
异质文化以及同质文化间的文化景观差异所造成的彼此吸引。

语言障碍
旅游者与旅游资源所在地居民之间的语言交流障碍。

2、专家访谈

为对上述因素假设进行科学筛选，作者设计了专家调查问卷，并对浙江省旅游经济、旅游市场、旅游地理、园林、环境保护、旅游文化、旅游规划、城市规划等相关领域的11位具有丰富旅游资源开发经验的专家进行访谈。

根据专家意见，作者对旅游资源市场价值的影响因素进行筛选和补充，提出旅游资源市场价值影响因素假设模型。

图1 旅游资源市场价值影响因素假设模型

3、模型检验

旅游资源的市场价值反映的是旅游资源转化为旅游产品后得到市场的认同程度，这种价值会受到哪些因素的影响，这些影响因素的作用分别有多大，则应当由市场而非专家来决定。

为检验上文提出的旅游资源市场价值影响因素假设模型，本文设计了《市场意见调查表（SPSS）》，请旅游者判断各因素对旅游资源市场价值可能造成的影响程度。问卷中影响程度的表示方式为“重要、较重要、一般、较不重要、不重要”，相应赋值为5、4、3、2、1。

2004年3月间，我们分别在西湖、灵隐向旅游者随机发放了500份问卷，回收482份，其中有效问卷426份，有效问卷回收率88.4%。

对问卷所得数据进行KMO和Bartlett’s Test of Sphericity测度，得知统计数据是适宜做因子分析的。

旋转后的因子载荷矩阵（见表2）的分析显示，15个因素被萃取为4大因子，每个因子中涵盖了大于0.5的各个不同数量的变量。

表2 旋转后的因子载荷矩阵

Component

序号
影响因素
1
2
3
4

1
普适性
7.536E-02
.151
.101
.884

2
可塑性
8.494E-02
.200
8.818E-02
.892

3
聚集度
.181
.389
7.103E-02
.779

4
社会形象
.946
-3.344E-02
.150
.102

5
安全程度
.900
-2.445E-02
.299
7.913E-02

6
交通距离
.198
8.483E-02
.879
.120

7
城镇依托
.812
3.639E-02
.454
.119

8
开放程度
-2.661E-02
.838
-9.187E-02
.174

9
旅游形象
.690
6.654E-02
.620
9.677E-02

10
交通便捷
.543
7.006E-02
.770
6.353E-02

11
交通舒适
.403
3.731E-02
.859
8.715E-02

12
价格水平
.925
-2.040E-02
.188
8.954E-02

13
居民素质
-7.162E-02
.915
-7.942E-03
.211

14
文化差异
6.346E-02
.914
9.512E-02
.109

15
语言障碍
6.661E-03
.794
.228
.211

综合其他重要指标如累积变量解释（Cumulative Variance）、信度（Reliability）等的分析结果表明， 4大因子总体涵盖了85.4%的信息，且各因子中的原始变量有较显著的相关性。同时，4大因子的一致性信度α值均在0.8以上，显示因子内部一致性良好。根据各变量的原始含义，这4大因子中的3项分别对应了前文中影响旅游资源市场价值的3大类因素，即“资源特性”、“社会经济环境”、“文化环境”；此外，增加了1大类影响因素，我们将其命名为“交通可进入性”。

4、假设模型的修正

通过因子分析，我们将影响因素归结为4大类，即将“交通距离”、“交通便捷程度”、“交通舒适度”3项因素从“社会经济环境”中分离出来，单独形成了“交通可进入性”；此外，“旅游资源所在地社会开放程度”由原来的“社会经济环境”中分离出来，归入了“文化环境”大类中。据此，我们对假设模型进行了修正（图2）。

图2 修正后的旅游资源市场价值影响因素模型

四、因素影响力分析

为判断各因素的影响力，本文设计了《市场意见调查表（AHP）》，请旅游者对各影响因素的相对重要性进行两两比较判断，并利用层次分析法（AHP）对问卷所得数据进行分析，最终得出各影响因素的权重值。

在本问卷中，以“同等重要”、“比较重要”、“重要”、“相当重要”、“绝对重要”来对影响因素的影响力进行判断，这五项判断分别对应1-9标度中的1、3、5、7、9，并利用AHP软件将问卷所得数据转化为判断矩阵。

2004年4月间，我们在西湖和灵隐共向旅游者发放100份问卷，回收89份。一致性检验结果表明，由于本问卷回答难度较大，仅有52份问卷通过了一致性检验，为有效问卷，有效问卷回收率为58.4%。

通过对判断矩阵求解最大特征根和相应的特征向量，可知在旅游资源市场价值评价时，旅游资源本体条件和影响因素在总评价值中所占的比重分别为66.7％和33.3％。此外，各因素影响力排序如表3。

表3 各因素影响力及排序一览表

项 目
代 号
影 响 力
总影响力

资源特性

（A）
资源普适性
A1
0.018
0.135

资源可塑性
A2
0.076

资源聚集度
A3
0.041

社会经济环境（B）
社会形象
B1
0.031
0.349

安全程度
B2
0.206

城镇依托条件
B3
0.041

旅游形象
B4
0.052

价格水平
B5
0.019

交通可进入性（C）
交通距离
C1
0.118
0.338

交通便捷程度
C2
0.163

交通舒适度
C3
0.057

文化环境

（D）
居民素质
D1
0.052
0.178

社会开放程度
D2
0.023

文化差异
D3
0.081

语言障碍
D4
0.022

在影响旅游资源市场价值的各因素中，“社会经济环境”和“交通可进入性”的影响力较大，分别达到0.349和0.338。从总体上来看，各影响因素的影响力级别可为分三个等级：

第一等级的影响因素包括“安全程度”、“交通距离”、“交通便捷程度”3项，其市场影响力均达到了0.100以上，对旅游资源的市场价值起决定性影响，且3项因素的影响力总和达到0.487；

第二等级的影响因素包括“资源可塑性”、“旅游形象”、“交通舒适度”、“居民素质”、“文化差异”5项，其影响力均在0.050-0.100的范围内，是较为重要的影响因素，5项因素的影响力总和达到0.318；

第三等级的影响因素包括“资源普适性”、“资源聚集度”、“社会形象”、“城镇依托条件”、“价格水平”、“交通舒适度”、“社会开放程度”、“语言障碍”7项，其影响力在0.01-0.05的范围内，对旅游资源的市场价值的影响较小，7项因素的影响力总和0.195。

五、研究结论在旅游资源开发中的应用

根据上文研究结果，可将旅游资源的市场价值划分为不同类型，并为旅游资源的开发时序提供参考。

类型Ⅰ：如西湖。旅游资源本体价值高，影响因素条件好，市场价值总体评价高。

这类旅游资源品位高，资源本身的特性适于进行旅游开发，且资源所在地具有良好的环境和可进入性，为资源的开发提供了较好的支持和保障，市场发展前景好。对于这类旅游资源，在区域旅游开发时应作为开发重点，予以优先考虑。

类型Ⅱ：如九寨沟。旅游资源本体价值高，影响因素条件差，但市场价值总体评价较高。

这类旅游资源本体价值高，但由于受资源所在地环境条件所限，其开发利用存在一定的制约。对这类旅游资源，可进行适当开发，但在开发过程中应注意解决资源所在地的相关问题，提升旅游地形象，尤其要重视对当地居民的宣传和教育，以使旅游开发行为真正得到当地居民的认同；同时，对于历史文化价值较高的文物保护单位与自然保护区等，应在符合相关保护要求的前提下对资源进行适当开发，以确保资源的可持续利用。

类型Ⅲ：如一些城市近郊公园。旅游资源本体价值低，影响因素条件好，但市场价值总体评价较高。

这类资源具有较好的综合开发条件，但资源品位并不突出，需投入较大的资金，进行较大强度的开发，以充分发挥资源的可塑性，开发适销对路的旅游产品，否则较难形成强大的市场吸引力。

对于以上三类旅游资源，在旅游资源开发时应予以优先考虑，尤其是在旅游资源本体条件接近时，应优先开发市场影响因素条件好的旅游资源。

此外，一些旅游资源或本体价值低，或市场影响因素条件差，或两者条件均不理想，造成市场价值总体评价较低。这类旅游资源在市场同类产品中很难突显特色，市场吸引力较差，应慎重开发，建议留待时机成熟时再考虑对其进行开发利用。

依据《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003），各地刚刚开始旅游资源的综合评价。我们在浙江省内的评价试点工作中发现，有相当一部分类型Ⅲ的资源，极具开发价值，但由于本体价值不高，仅通过上述评价体系不能发现其市场价值。

我们认为，对旅游资源价值的认识是一个渐进的过程，通过市场价值的判断，可以发现旅游资源在市场经济条件下的优劣，促进旅游资源的市场转化。因此市场价值的评价理应成为综合评价的重要组成部分。（作者：1、俞莹，女，硕士，浙江省经济建设规划院规划师；2、周永广，男，博士，浙江大学管理学院旅游系讲师；3、周玲强，男，硕士，在读博士，浙江大学管理学院旅游系副教授。）

I. 什么是旅游产品的市场定位

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是在上世纪70年代由美国营内销学家艾·里斯和容杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。
所以旅游产品的市场定位自然目标只有一个，就是让客户记住你的品牌。记住和宣传你的旅游产品。

J. 简述旅游目标市场选择过程

一是旅游企业自身实力条件。这包括人员的素质、可支配的资金、管理水平、产品及营销组合设计能力以及关系网络等，这些条件对于确定目标市场经营范围的大小起到决定性的作用。如果经营者实力强，各种资源丰富，可以采取差异性目标市场策略。反之，如果实力不足，且规模不大，则应采取密集性目标市场策略。
二是旅游产品特点。不同的旅游产品在满足旅游者需求方面有很大的差异。对于特色旅游产品、旅游餐饮服务等性质差别较大的旅游产品，可能需要很多档次来满足不同旅游者的需求，而有些以单一的产品就能满足所有旅游者的需要，比如像航空客运服务、标准间客房服务这些性质接近、替代性强的旅游产品。
三是旅游市场特点。当旅游产品市场需求异质程度很低时，及旅游者的兴趣爱好及其他特点很相近，可采用无差异目标市场策略。如一些名胜古迹、风土人情项目等可以采用此策略。相反，对于需求异质程度很高的旅游产品市场，则采用差异性或集中性目标市场策略。
四是旅游产品生命周期。应根据产品生命周期的不同阶段采取相应的目标市场策略。对处在投入期或成长期的旅游产品，应采用无差异目标市场策略，因为此时对市场需求不甚了解，并且没有竞争者或很少。当产品进入成熟期或衰退期后，应采用差异性目标市场策略，以利于开拓新的目标细分市场，尽力延长产品生命周期，或者采用集中性目标市场策略，使企业集中力量对少数有利可图的细分市场进行营销推广
五是旅游市场竞争特点。如果企业的产品垄断性强，竞争者数量少或势力弱，可以采用无差异目标市场策略。反之则采用差异性或集中性目标市场策略。采用企业采取何种策略，往往视竞争对手的策略而定。比如，竞争者采用无差异目标市场策略，企业就应当针对细分市场采用差异性或集中性目标市场策略，争取占领几个有利市场。