國外對旅遊形象研究的特點
A. 旅遊品牌形象推廣的課題內容怎麼寫
一、 中國旅遊廣告概述及現狀
經濟的穩步發展和人民生活水平的日益提高，旅遊活動逐漸成為人們生活中的一個重要內容，促進了國內旅遊市場的蓬勃發展。旅遊產品的生產企業之間的競爭日趨激烈，旅遊產品的推廣，越來越多地藉助媒體廣告來擴大影響力，吸引客源。旅遊產品通過廣告形式進行宣傳與推廣，成為旅遊產業市場化的一個重要標志。旅遊廣告逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出，成為專門的廣告分類。因此，針對我國目前旅遊市場的特點和現狀，研究媒體廣告在旅遊推廣中的應用，是旅遊研究的一個新課題。
1.1 旅遊廣告的含義
旅遊廣告作為旅遊企業投資發布的、推動旅遊產品銷售的一種重要手段。旅遊廣告主要是指由旅遊企業出資，通過各種媒介進行有關旅遊產品、旅遊服務和旅遊信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的（Non-personal）信息傳播活動。旅遊廣告就是通過運用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅遊產品，有效地推動旅遊產品的銷售，從而幫助旅遊企業獲得經濟利益。
旅遊廣告要求廣告製作人掌握廣告宣傳的特點與方法，並緊密結合旅遊產品的特點和特性，通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑，以迎合旅遊者的消費行為與消費心理為目的，有效地把旅遊產品推廣出去。在形象地表現旅遊產品的同時，如何突出旅遊產品中隱含的無形服務的價值，如何展現旅遊產品中的文化淵源和形象內涵，如何誘發起受眾的旅遊需求並促進其最終採取行動，應成為旅遊廣告人重點考慮的內容。
1.2 旅遊廣告的研究現狀
與旅遊市場迅速發展不平衡的是旅遊廣告的應用與研究薄弱，國內外對旅遊廣告的理論研究處於泛論階段，學者和研究人員在基礎理論的研究上尚未形成共識。有關旅遊廣告研究的專題研究和書籍很少，《Advertising in Tourism and Leisure Instry》（Morga & Pritchard, 1998）是目前得到較為廣泛認可與傳播的旅遊廣告的專著，上海華東師范出版的《旅遊廣告實務》是我國旅遊廣告專著之一，但該書僅通過一些實際案例進行闡述，沒有從中提煉出具有實操意義的方法或策略。《旅遊學刊》以及學院的學報也曾經發表過一些針對個案研究的相關文章。總體而言，旅遊廣告的理論與應用研究仍不成熟，對旅遊廣告的理論研究，一方面是來自對大眾傳播理論研究的借鑒與參考，另一方面主要是在旅遊地形象研究中的延伸，但這兩者在對旅遊廣告的應用研究都具有一定的片面性，理論的研究不深入，對實際的指導意義不強。
二、 旅遊廣告的主要特點
作為一種分類廣告，旅遊廣告具有一般商業廣告的各種特點，如有償性、時效性、目的性、指向性與形式多樣、內容廣泛等特點。此外，由於旅遊產品的在生產、銷售、推廣及消費中的特點，又決定了旅遊廣告還具有有別於一般商業廣告的其他特點，主要有以下幾點：
2.1 旅遊產品的高捲入性要求廣告傳播的高互動性（Interactivity）
傳播學上的「互動性」是發生在雙方或者多方之間的智能的、復雜的、多向的、動態的特性。Heeter指出，互動的核心概念就是「信息的控制」，也就是信息接受方對信息的控制。Steuer（1992）提出「媒體互動性的水平分類界定」，提出媒體互動性的兩個最主要的定義方法：人際互動（Human-human interaction）和人信互動（Human-message interaction）。人際互動是指信息發送者與信息接受者之間的雙向溝通，也就是傳播的高互動性。根據人際互動和人信互動這兩個緯度，Chang-Hoan Cho等人將廣告的互動性歸納為：人們通過與廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。廣告互動的本質就是受眾對廣告信息的控製程度。Chang-Hoan Cho等通過實驗測定，首次提出廣告互動性與消費捲入程度的關系，產品購買的捲入程度越高，消費者與廣告主進行信息交流的要求越高，溝通也越順暢，廣告的互動性越強。
營銷學之父菲利普·科特勒在其著名的《市場營銷管理》中指出，「較為復雜和花錢多的決策往往凝結著購買者的反復衡量，而且還包含許多購買決策的參與者」。毫無疑問，旅遊產品是高捲入性的產品，尤其是當前我國旅遊消費還遠沒有成為人們日常生的必需品。旅遊者在旅遊決策之前，需要經過反復地信息收集、整理、比較、篩選和決策，出行前也要進行諸多准備。此外，旅遊活動的異地性和跨文化性，以及異地性所帶來的陌生感和不安全感，會增強旅遊者對目的地的信息、旅遊企業以及有過相關體驗的其他旅遊者信息交流的需求。旅遊廣告主如針對這種消費心理，能提供高互動性的傳播與信息交流平台，幫助旅遊者加深對其旅遊產品的認知和記憶，更好地幫助旅遊者做出旅遊決策，享受旅遊體驗。
2.2 旅遊產品的綜合性決定廣告信息高度的立體化
旅遊產品既包括旅遊地有形的各種景點特色和接待設施，更主要的是以接待設施為載體的無形的服務，涉及到旅遊組織者和旅遊地的接待部門以及方方面面服務的人員。旅遊產品的綜合性，決定了旅遊產品廣告推廣中信息量含量極高，要求廣告主能夠提供立體化的信息資源，既包括旅遊地的景區、交通、餐飲住宿、購物等接待設施的橫向信息，還必須通過不同形式的縱向信息，向旅遊者提供諸如旅遊常識、景區優勢特色、審美鑒賞、歷史文化、應變求生等相關知識，豐富旅遊者或潛在旅遊者的知識，幫助旅遊者更好地達到旅遊審美和愉悅的效果。此外，旅遊廣告以「信息」的面目出現，也起到模糊廣告界限的作用，能夠更好地拉近旅遊企業與消費者的距離。
2.3 旅遊產品產銷的時空統一性決定廣告表現形式的多元化
旅遊產品本質特徵是生產與銷售在時空上具有統一性。旅遊產品的生產過程即是旅遊者消費產品的過程，旅遊者實質上是參與了旅遊產品的生產過程。因此，在這個過程中如何更好地引導和控制旅遊者的參與行動，是旅遊活動得以順利進行的關鍵所在。所以，在旅遊活動開始前、進行中以及結束後對旅遊者的導向、教育以及審美、文化的熏陶，也是旅遊企業進行旅遊廣告重點考慮的內容之一。除了提供立體化的旅遊信息外，旅遊廣告主還要通過電視、報紙、雜志、互聯網、公益活動等各種形式，多元化、多層次地整合具體的旅遊產品廣告，才能達到對旅遊者進行市場培養和推廣旅遊產品的目的。
2.4 旅遊消費的性質決定廣告信息鮮明的個性化（Indivialization）
旅遊消費是一種體驗型的消費，由於受到旅遊者、旅遊服務人員以及目的地居民之間的互動關系的影響，旅遊體驗受情感因素影響較強。旅遊者的消費行為與旅遊體驗的個性化，決定了旅遊廣告的訴求具有較強的個性化。旅遊企業必須針對不同的目標市場，不同的廣告受眾，採取相應的廣告策略和形式，充分體現旅遊產品自身的、與眾不同的特色，以更好地吸引旅遊者。隨著新媒體技術的應用，旅遊廣告信息的碎片化（segmentation）、個性化和針對性將更加鮮明，廣告製作與發布也將更加向「個性定製」發展。
2.5 旅遊體驗的異地性決定廣告訴求豐富的多面性
旅遊活動是旅遊者離開慣常環境進行異地的活動審美和愉悅體驗。旅遊活動的異地性會影響旅遊者的旅遊知覺，異地文化、民俗民風、生活習俗、生疏環境等會給旅遊者帶來一定的陌生感、不安全感和奇異感。這就要求旅遊廣告在推廣旅遊產品時，要把激發旅遊者的旅遊慾望和消除旅遊者對異地文化的戒備和排斥，作為廣告訴求的重點。廣告的訴求必須結合情感號召與理性介紹，一方面利用人們求美求奇的心理，製作能誘發旅遊者旅遊慾望的情感廣告；另一方面，多渠道多途徑地向旅遊者提供理性的出遊相關信息，幫助旅遊者消除出行的疑慮和擔憂，應對旅遊過程中所遇到的一些問題，以豐富的多方面的信息進行廣告宣傳，從而更有效地推廣旅遊產品和旅遊地形象。
B. 目前旅遊地形象研究現狀具有哪些特點
⒈旅遊形象內容的綜合性
⑴內容的多層次性.區域旅遊形象可分為物質表徵和社會表徵.外觀設計,環境氛圍,服務質量,園林綠化,地理位置等構成物質表徵的主要內容;社會表徵包括人才儲備,技術力量,工作效率,福利待遇,公共關系,管理水平和方針政策等.在社會表徵中,旅遊區與公眾的關系是一個重要因素,協調二者關系是塑造良好形象的有效途徑.
⑵心理感受的多面性.受每個遊客的文化背景,旅遊信息的獲取方式與充分程度,旅遊經歷與旅遊偏好等眾多因素影響,會對同一旅遊目的地產生不同的感知認識,形成自己的心中形象.但是,對旅遊規劃和旅遊地來說,大量的個體形象形成的類型化的公共或公眾形象才是有意義的,因此怎樣抓住人們對旅遊區認識的共性,使人們對旅遊區有一個趨同的看法是值得重視的.
⒉旅遊形象的穩定性
旅遊區形象一旦形成,便會在旅遊者心目中產生印象,一般來說這種印象所積累成的形象具有相對的穩定性.其實質是旅遊地的獨特性文化內涵受到某類市場上共同穩定的認可,使"旅遊目的地成為該類市場的身份區".
⒊旅遊形象的可塑性
甘恩認為,除了親身的旅遊經歷外,還可通過長期的人的社會化過程形成關於某地的"原生形象",通過旅遊地的促銷,廣告,公關活動等有助於旅遊者的形成該地的"誘導形象".事實上旅遊的預先銷售性質決定了通過旅遊地信息的篩選傳遞能對旅遊者實施誘導,對新興旅遊目的地更是如此.旅遊地形象的可塑性表明,必須高度重視和科學塑造旅遊地形象,重視正面和積極形象的樹立,同時對於舊有的過時的形象以及負面的壞形象必須重新塑造.
C. 旅遊目的地形象的定義
國外對旅遊形象的定義往往依據「image」的定義。image是一個廣泛使用而定義模糊的概念,一般認為image是人們對所認識的事物的個人的、主觀的、概念性的理解；或者說image是建立在人腦信息處理過程基礎之上的，所形成的一種內在的信念和印象，因此旅遊地的形象就是由旅遊地的各種旅遊產品(吸引物)和因素交織而成的總體印象。
J.D.Hunt認為旅遊地形象是純粹主觀的概念——人們對非居住地所持的印象，外界作用於人腦所形成的意識流：旅遊地形象和該地的可進入度、基礎設施等是旅遊決策過程中的決定因素。
Seyhmus Baloglu等(1999)認為,旅遊目的地形象是一種表示旅遊者個人態度的概念,它是指個體對旅遊目的地的認識、情感和印象。Martin Selby等(1996)從旅遊者認知的角度提出了樸素形象(naive image)和再評估形象(re-evaluated image)的概念。Martina G. Gallarza等(2002)提出的旅遊目的地形象的概念化模型同樣著眼於旅遊者的視角。其它大多數的研究雖未直接涉及旅遊目的地形象的概念闡釋,但都是以旅遊者對旅遊目的地的「感知形象(perceived image)」作為研究對象的。 國內學者對旅遊形象有多種提法，如旅遊形象、旅遊目的地形象、旅遊區形象等。較具代表性的有:張建忠認為旅遊形象是旅遊者對區域內各種自然、社會經濟等方面的旅遊要素的綜合感知和印象;鄧明艷指出旅遊形象是旅遊者在經歷了旅遊地旅遊後,或潛在旅遊者通過電視、雜志、廣告、網路信息等媒體,獲得的關於旅遊地的總體印象;黎潔分析了旅遊目的地形象的構成因素,如旅遊目的地政治經濟狀況、自然環境、人文旅遊資源、基礎設施、旅遊業發展與旅遊設施等;廖衛華將形象定義為現實和潛在旅遊者對旅遊地的認知,是對旅遊地各要素產生的印象總和,是旅遊地特徵在遊客心目中的反映。概括而言,旅遊目的地形象是公眾對旅遊地總體的、抽象的、概括的認識和評價,是對區域內在和外在精神價值進行提升的無形價值,是旅遊地現實的一種理性再現。
D. 旅遊形象的構成
⒈旅遊形象確立的影響因素
馬勇,李璽認為旅遊地主題形象是有其歷史形象,現實形象和發展形象構成,影響因素眾多(見圖9.1).
結合CI理念,旅遊地形象的影響因素可歸結為以下四類:
第一,旅遊吸引物:旅遊資源等級及其組合成的產品,是遊客最核心的需求與感知對象.
第二,地脈與文脈:旅遊形象的理念基礎和核心,是旅遊地地方性的集中表徵.
第三,旅遊者的旅遊偏好:依目標市場選擇定位旅遊形象
第四,旅遊目的地各類主體的行為:包括旅遊目的地政府,旅遊企業及其員工,居民等主體的行為對遊客所造成的影響與感受印象.
歷史形象
現實形象
發展形象
區 域 主 題 旅 游 形 象
政治:歷史人物,歷史事件
經濟:歷史上的成就與地位
文化:歷史人物,文化古跡
政治:歷史上的重要地位
經濟:歷史上的成就與地位
文化:歷史人物,文化古跡,歷史知名度
資源基礎:自然與人文旅遊資源
環境:經濟實力,投資環境
經濟環境:綜合發展,工業,農業,流通
文化底蘊:文化傳統,人文底蘊
技術環境:人力資源,科技環境
區位條件:地理位置,旅遊市場區位
管理水平:政府管理素質與制度
傳媒形象:對外交往,對外信息溝通
地區文化:文化宣傳,文體事業建設
戰略思想:依據,口號
戰略目標:經濟目標,社會目標
戰略重點:旅遊相關產業的位次
戰略步驟:階段劃分,階段目標
戰略布局:旅遊產業地帶,服務體系
基礎設施:旅遊相關產業基礎設施
教育科技:科技潛力,人才籌備
政治社會:民主與法制
資源環境:自然資源,環境保護
待發掘
已發掘
內在實力
外顯活力
發展戰略
發展潛力
組類指標層
基礎指標層
子指標層
次指標層
總指標層
圖9.1 區域旅遊形象的構成體系 (據馬勇,李璽)
⒉旅遊形象的內容組成
區域旅遊形象涉及的內容繁多,從CI理論角度而言由三部分組成:
第一,旅遊地的理念識別系統,是指一個旅遊地獨特的文化個性,精神內涵,發展目標,口號,價值觀,倫理道德水平等,是旅遊地DI設計的靈魂和核心.
第二,旅遊地的行為識別系統,是旅遊地理念識別的具體化,主要表現為旅遊地的政府行為,民眾行為和企業行為.
第三,視覺識別系統,是最直觀有形的形象識別系統,包括旅遊地的建築造型,公共標志牌,交通工具,員工制服,標准字體,標准色,象徵圖案及宣傳口號.從旅遊形象建立的基本程序看包括前期的基礎性研究和後期的顯示性,各期研究的框架內容如圖9.2所示,其中:
基礎性工作
地方性研究
受眾調查
形象替代分析
理念核心
界面意象
傳播口號
傳播視覺符號
顯示性工作
E. 導游講解對旅遊景區的影響 論文背景及意義怎麼寫
其實對一個景區的話有導游講解還是很好的時候，讓遊客們更清楚的認識這個景區。
F. 導游講解與旅遊景區形象的影響論文撰寫背景怎麼寫
國內外研究表明，旅遊景區形象是吸引旅遊者最關鍵因素之一；形象使旅遊者產生一種追求感，進而驅動旅遊者前往。從旅遊需求的角度看，更多的旅遊者在旅遊目
的地的選擇中，除了考慮時間、距離、交通、價格等傳統因素外，更關注的是旅遊景區的形象。只有那些在旅遊者心目中美好的景區才更能吸引旅遊者不辭辛苦到此
一游。從某種程度上，也就是現代大眾遊客更習慣依賴旅遊景區的品牌形象來決定是否出遊或重遊，因此，良好的旅遊景區就成為吸引遊客的重要因素。
一、導游講解
導游講解是導遊人員以豐富多彩的社會生活和璀璨壯麗的自然美景為題材，以興趣愛好不同、審美情趣各異的遊客為對象，對自己掌握的各類知識進行整理、加工和
提煉，用簡要明快的語言進行的一種意境的再創造。在旅遊界都有這樣的看法：「沒有導游的旅行是不完美的旅行，甚至是沒有靈魂的旅行。」導游之所以重要，關
鍵在於其導游講解，而導游講解的靈魂和核心所在，便是導游技能和語言藝術。旅遊業有這一說「風景美不美，全憑導游一張嘴」，它充分說明導游講解藝術對旅遊
景區形象的重要性。導游講解的優點就是在與遊客交流的時候具有親切感，可根據遊客習慣、文化程度、興趣等等調整講解的內容，現身說法，雙方可交換意見，提
高旅遊者個人對旅遊景區的好奇心與興趣。作為一個遊客，初到一個旅遊景區，肯定會想通過導游的講解以滿足其對這個旅遊景區的好奇與求知慾；旅遊景區固然會
有宣傳資料等簡介，但是都不能與一個經驗豐富、語言表達能力強的導游的講解相比。遊客可以通過導游的一言一行，情景交融地體驗到景區的特色內涵，一般情況
下，有導游的引領與講解，遊客會對景區產生較深刻的印象，並且在心理上將導游講解的內容作為評價該旅遊景點景區的一個重要依據，這個旅遊景區的形象就在其
腦海里形成了。由此可見，導游講解對旅遊景點景區形象的影響是不可忽略的。
二、導游講解對旅遊景區形象的影響
影響旅遊景區質量或形象的因素主要有旅遊景區吸引物、旅遊景區的活動項目、旅遊景區管理與服務以及旅遊景區的可進入性。而在這些因素當中，人是主導因素，
也是最活躍的因素，其影響是通過工作質量表現出來的，導遊人員的工作質量即旅遊景區服務質量是諸多旅遊中最中心的環節，它不僅貫穿了旅遊活動的始終，而且
是評價景區旅遊產品質量的重要依據，對旅遊景區的形象具有重要影響。
1.導游講解對旅遊景區形象的宣傳作用。導游講解服務，最大的特點是雙向溝通，能回答遊客提出的各種各樣的問題，可以因人而異的提供個性化的服務，導游講
解因為採用一些具有藝術性的表現力、感染力的表達方式，所以會加強信息的傳播效率，在對旅遊景區良好形象的宣傳中可謂是一個非常有效的方式。遊客心目中存
留的旅遊景區形象好壞關鍵在導游講解服務的宣傳效果。
2.導遊人員是旅遊景區形象的代言人與塑造者。導遊人員自身的形象在某種程度上代表著旅遊景區的形象。旅遊景區形象的支持包括硬體因素和軟體因素，其中軟
件因素中的旅遊景區服務產品的質量，也就是旅遊景區從業人員特別是導游講解員的素質決定著其服務產品的質量高低，可以說旅遊景區導遊人員的素質是構成旅遊
景區形象的最重要軟體因素。
導游顧名思義，是為遊客做向導的人員，從某種意義上講就是遊客的另一雙眼睛，他能幫助你更多地感知這個旅遊景區景點美好的各個方面，藉助導游的指引，完成
旅途。倘若導遊人員的講解胸無點墨，沉悶無趣，很難想像這個旅遊景區能給遊客什麼美好的印象。如果是一個優秀的導游，通過他精闢、風趣、靈動的講述，或者
一個美麗的傳說，遊客立刻就會對旅遊景區有良好的印象。在現代旅遊心理學中，導遊人員的解說能給遊客帶來好心情的話，也就是情緒上的一種愉悅的話，那麼游
客將會更多地看到的是旅遊景區好的一面；反之，若導游解說服務中不能帶給遊客情緒上的愉悅感，或者不能及時糾正遊客對旅遊景區的不滿的話，則遊客將會更多
的看到景區的不好，甚至就是覺得不好。由此可見，一個優秀的導遊人員，無疑就是一個旅遊景區良好形象的代言人與塑造者。
3.導游講解直接影響對旅遊景區形象的評價。旅遊景區形象的確定者只能是社會公眾，即公眾是旅遊景區形象好壞的最終評價者。景點游覽是遊客外出的主要目的，而游覽效果如何，則關鍵在於導游講解，若講解內容充實、靈活、有趣，則令遊客滿意，反之，則不然。
導游講解在旅遊活動中有著十分重要的作用。它占整個旅遊活動時間的60%，因此，在旅遊活動的講解過程中，把一件事、一個景物講得明白透徹，富於知識深度，講得幽默風趣，就能夠引人入勝，使旅客深感不虛此行。
三、導游講解服務中出現的問題
導游講解服務是旅遊景區為遊客獲得和體驗景區各種各樣資源信息的一種重要途徑，是旅遊景區對外服務的「窗口」，是提高滿足遊客要求增強遊客滿意度的有效手
段。我國以往的大部分旅遊景區普遍缺乏規范的解說系統，存在著旅遊景區解說服務單一化，信息不全面，形式呆板，主題不突出，導遊人員的講解缺乏藝術性，語
言文字表達不真實准確，沒有充分挖掘出旅遊景區文化內涵而使得導游講解千篇一律等等現象。
相關數據顯示，大部分旅遊者對旅遊景區或者導遊人員的評價都不很好也不太壞，其中原因很多：
1.導游講解的內容違背客觀事實。在現實的情景中，導游講解服務這一環是旅遊服務最精彩的一環。個人素質、能力、服務規范都能得到很好的體現，然而這一環節往往出現導游講解內容的不真實性，瞎編亂造，誤導遊客對旅遊景區的認知的現象，對旅遊景區的形象大打折扣。
導游講解是導遊人員的一項重要職責，向遊客傳播正確的知識、審美價值和審美傾向是導遊人員講解的基本要求。但是在導游講解工作的實踐中，出現了個別導游在講解的時候，為了取悅遊客信口雌黃、詞不達意等講解現象，甚至扭曲歷史。
2.導游講解語言缺乏藝術性。藝術性，是指導遊人員在講解的過程中，對講解內容的語言技巧的運用以及講解技巧的運用，使其達到一種很好的境界，導游講解的
藝術性越強，導游講解的效果越好。語言是人們溝通信息、交流思想和感情的媒介，導游講解人員的語言會直接影響旅遊者的心理活動。當導游的語言在用詞、聲調
方面講究語言藝術，做到言之悅人、順暢、文雅，就能夠給人以美的享受，使得旅遊者產生美的移情。
在導游具體的講解服務中，我們可以看到導游的講解經常是死記硬背，照本宣科，詞不達意，講解缺乏藝術性，不能吸引遊客，使得遊客在游覽過程中心不在焉，錯過旅遊景區美好的景緻；甚至是產生厭煩的情緒，對導游的講解排斥，從而間接的影響到遊客對旅遊景區形象的評價。
導游語言的運用是一種技能，也是一門藝術。朱光潛先生說過：「話說得好就會如實達意，使得聽者感到舒服，發生美感。這樣的說話就成了藝術。」導游講解是一
項綜合性的口語藝術，要求導遊人員具有很強的口語表達能力；而導遊人員的語言藝術性應當以豐富的知識為基礎，知識是土壤，語言藝術是種子，只有這二者結合
才能收到良好的導游效果。導遊人員的講解語言表達直接影響遊客的心理活動，所以導遊人員必須加強語言藝術的表達能力。要使導游講解具有藝術性，首先講解的
內容不能生搬硬套，而應當生動有趣；其次，講解的語言不能平淡無味，要跌宕起伏，幽默風趣；最後講解的方式方法也不能單調呆板，毫無變化；而應因景、因
時、因人而異，採取靈活多樣的方法技巧，虛實結合，製造懸念等等。「祖國江山美不美，全憑導游一張嘴」，這句話充分說明導游講解中藝術性的重要程度。
G. 如何引導中國遊客文明出遊，在國外樹立良好的形象
一些人在旅遊活動中存在的諸多陋習，使國內景點成了「垃圾場」，到國外被人「另眼相看」，不但與有著數千年傳統文化的中華文明相背離，也有損中國在國際上的整體形象，因此，有必要採取一系列的教育教化措施，來提高我國公民的外出形象。關鍵詞：出境旅遊；旅遊者；外出；形象 我國作為「禮儀之邦」，歷來為世界各國所公認。不少外國人也有這樣的抽象概念。中國人符合文明的言行舉止，就成為一種「禮儀之邦」的經驗證實因素，不斷使「禮儀之邦」在他們那裡從抽象變得越來越具體、越來越正面。相反，一些中國人的不文明行為，則成為一種「禮儀之邦」的切身證偽因素，不斷使「禮儀之邦」從抽象變得越來越模糊、越來越負面，甚至變成一種具有諷刺意味的東西。 近些年來，我國旅遊業的發展蒸蒸日上，隨著旅遊業成為我國第三產業的支柱產業，成為我國國民經濟新一輪的增長點，我國出境旅遊者的形象就代表著我們華夏民族的形象。毋庸諱言，由於種種原因，不少外國人也對中國人、中國存在種種誤解和偏見。中國人符合文明的言行舉止，就成為一種消除誤解和偏見的正面因素，反之，則會成為一種加深誤解和偏見的負面因素。
一、我國旅遊者在外出旅遊過程中出現的不文明行為
（一）公德缺失 我國公民作為出境旅遊者，在外出的過程中，缺乏公眾意識，如在車船、飛機、餐廳、賓館、景點等公共場所不守秩序高聲接打電話、呼朋喚友、插隊、猜拳行令、扎堆吵鬧；無視禁煙標志想吸就吸，污染公共空間，危害他人健康；大庭廣眾之下脫去鞋襪、赤膊擔胸，把褲腿卷到膝蓋以上、蹺「二郎腿」，酒足飯飽後毫不掩飾地剔牙，卧室以外穿睡衣或衣冠不整，有礙觀瞻；說話臟字連篇，舉止粗魯蠻橫，遇到糾紛或不順心的事大發脾氣，惡語相向，缺乏基本社交修養；不消費卻長時間占據消費區域，吃自助餐時多拿浪費，離開賓館飯店時帶走非贈品等。自認為習慣所為，無傷大雅，誰也管不著，但這種不講社會公德的行為，置周邊他人於不顧，有損自己，也「傷」及他人，在某些情況下，也有失國人的尊嚴。
（二）違章違規 跨出國門，還有大量旅遊者在知名景區隨處拋丟垃圾、廢棄物，隨地吐痰、擇鼻涕、吐口香糖,上廁所不沖水,不講衛生隨意刻畫、攀折花木、越位游覽、違章野炊露營、隨意給動物餵食等。甚至涉足色情場所、參加賭博活動。不顧景區提示、導游提醒，明明有禁令，卻置若罔聞，我行我素，此種不文明行為當為突出，影響較壞，破壞較大。待人如待己，我國不少古物嚴禁拍照，因照相機閃光燈會對文物表面造成損壞，國外亦如此，可一些遊客仍然偷偷甚至明目張膽拍照留念，極大地降低了我們禮儀之邦的形象。
（三） 「入鄉不隨俗」 遊客游覽過程中在教堂、寺廟等宗教場所嬉戲、玩笑，不尊重當地居民風俗；在不打折扣的店鋪討價還價，強行拉外國人拍照、合影；不尊重旅遊地的習俗、觸犯宗教禁忌；出國後不了解境外文化，甚至了解一些也不放在心上。如在中國，看到可愛的小孩喜歡贊美幾句甚至撫摸一下頭部，但在泰國，除和尚外任何人不能撫摸他人頭部，也忌諱他人贊美自己的嬰兒，據說這會引起惡鬼對嬰兒的注意。作為國際旅遊，這種「入鄉不能隨俗」的不文明旅遊行為容易誤導外國人對我國文化的理解和認識，很容易使外國人對我國的形象作出消極、歪曲的評價。
二、我國旅遊者不文明行為的根源 不文明旅遊行為的廣泛存在，既跟旅遊活動自身的某些特性有關，也跟現階段我國旅遊者素質普遍較低，而旅遊消費教育管理又長期滯後有關。具體來講，不文明行為現象復雜，呈現多因，旅遊者、環境、管理方均有「責任」。
（一）文明程度不夠 旅遊活動作為一種獨特的生活方式，最明顯的特徵在於異地性和暫時性，這一特徵在旅遊者行為上則表現為道德感弱化、責任約束鬆弛、佔有意識外顯等特點。「旅遊者—無姓名—無責任」的結合，容易形成「拋棄旅遊恥辱」的傾向。旅遊者隨意丟棄廢棄物、亂刻亂畫、隨意採摘等行為多源於此。旅遊者文明程度不夠，認為可以不拘小節；外出旅遊是休閑，凡事不必認真；不懂得只有尊重別人，才能得到別人的尊重……。在這種「模糊」心理驅使下一旦空間置換，便極易放鬆、暴露自己。一些旅遊者國內國外「判若兩人」，國內還能注意形象，但走出國門，便出言不遜，行為不雅，甚至違法亂紀，關鍵在於文明程度不夠，修養不到家，不能做到「慎獨」。
（二）與客觀環境有關 有些不文明行為是旅遊者「自願」，如隨地吐痰、亂扔廢棄物，完全是個文明程度不夠所致。但類似於過馬路不走斑馬線，不看紅綠燈，這些行為則在很大程度上是由於客觀環境造成的，此時稍微缺乏自覺性，便很容易促成不文明行為的出現。如國內交通人多車多，尤其是上下班擁堵高峰期，許多人擔心影響上班不得不「明知故犯」，一次「僥幸」成功，助長了更多次數「僥幸」的發生，結果養成了習慣。如果交通便利，秩序井然，恐怕就不會有人擔心誤點而產生毫無意義的「闖紅燈」想法。
（三）管理不善造成 我國旅遊產業的發展尚不成熟，景區管理尚需完善，行業運作尚需規范。入境、國內、出境三大旅遊市場中，出境游起步晚、發展猛，政府、業界對這一與我國經濟發展並不協調的「火熱」現象准備不足，被動適應，不能及時出台有關規章，管理缺乏針對性、有效性。景區設施不足，服務不周，導致旅遊者「非自願」違規，如垃圾桶間隔較遠，廁所指向不明，衛生打掃不及時，容易使旅遊者產生「不合作」心理，做出不文明行為。加之誠信機制缺乏，旅遊者處處提防導遊人員「欺客」、「宰客」，無暇顧及不良習慣；領隊勞動強度太大，未能盡到提醒告知的義務。這些因管理服務不到位都容易在旅遊者身上體現出來。
（四）文化習俗差異而致 有些不懂禮儀、違章違規、破壞習俗、觸犯禁忌等不文明行為，固然與遊客缺乏文化涵養、旅遊常識及旅遊規范意識等因素相關，但很大程度是由於地域、國度文化習俗的差異造成的。雲南等少數民族地區，常見山坡、路邊或城市中建有許多石頭砌的「馬王堆」，用於指示方向或象徵吉慶，有的遊客便感覺不倫不類，有失環境自然，類似這種行為當地是很忌諱的。外國人對中國人詢問年齡、收入、婚否頗為反感，其實對中國人來說則是一種客氣；請人吃飯不停勸吃，本是國人的熱情，卻讓外國人受不了。文化習俗不同，旅行知識缺乏，入鄉不能隨俗也就在所難免。
三、提升我國出境旅遊者素質的幾點建議 提升我國出境公民旅遊文明素質，需要相關管理部門、教育部門、景區、旅行社以及每位遊客的共同努力。固有的景觀是不變的，但公民旅遊素質的養成是可以培育的。優美的景區、文明的遊客，才能真正形成旅遊文明的亮麗風景。
（一）要加強教育引導 教育是提高人們思想覺悟、文化水平和道德水平最重要的方式方法，要教育人們「先做人、再做事」，傳統的道德觀不能丟。一要強化思想認識，增強遊客「形象感」。通過短期培訓、旅行告知、發放資料等形式，使遊客深刻認識到個人形象在出遊中的重要性。在國內是代表省、市的「地域大使」，在國外則擔負著中國和中國人「形象大使」的角色，一言一行，皆為他國評判中國的直接依據，當慎之又慎。二要推進道德認知，提高遊客對道德規范的知曉率。要把培養和樹立正確的道德觀，作為道德建設的基礎性工程，長流水、不斷線，採取新聞宣傳、知識競賽、舉辦事跡報告會等多種形式，進行大張旗鼓的宣傳教育，引導人們形成正確的道德觀念，進行正確的道德判斷。充分利用社會資源，通過多種渠道，對國人加強關於國際禮儀方面的教育宣傳，首先從國內旅遊抓起，形成文明旅遊的新風尚。
（二）要注重優化環境 環境育人，環境約束人。置身於良好的環境，公民的環境意識、衛生意識、文明意識就會得到提高，不良陋習也會得到約束而不隨意放縱。優化環境要以推進道德養成為切入點，大處著眼小處著手，通過深入開展「文明城市、文明景區、文明旅遊」等創建活動，引導公民革除各種旅遊陋習，培養文明、健康、科學的生活方式。針對一些人社會公德意識淡薄，不文明、不禮貌問題，強調公民要做到「三管六不」，即管住自己的口：不隨地吐痰、不口出臟言；管住自己的手：不亂扔雜物、不亂貼亂畫；管住自己的腿：不亂穿馬路、不踐踏花草。同時要大力推廣先進典型，見賢思齊，擇善而從，是中華民族的傳統美德，也是人們進行自我修養，追求更高道德境界的重要途徑。用先進典型的事跡和精神宣傳群眾、教育群眾，更具說服力、感染力和號召力。去年導游英模文花枝先進事跡的廣泛宣傳，對提高旅遊從業人員道德素質，弘揚旅遊行風正氣起到了重要的推動作用。我們生逢英模輩出的時代。只要牢牢把握時代要求，遵循宣傳規律，講究科學方法，就一定能使典型宣傳在提升公民旅遊文明素質工程發揮更大作用。
（三）要建立長效機制 目前存在的很多旅遊不文明行為，正是長效機制缺乏所致。一方面，要加大告知的力度，告知的前提是要盡快出台具體的出遊規范，應充分借鑒國外這方面的經驗，如美國旅行商協會制定的《生態旅遊十戒》、加州制定的《旅遊者倫理規范》等，在此基礎上，制定出科學的《中國公民出境旅遊行為指南》和《中國公民國內旅遊行為公約》，使遊客出遊管理有規范，行為有依據。旅行社要搞好行前的文明禮儀培訓，遊客報名後必須參加，培訓結束後現場進行文字考核，直至合格為止。另一方面，要措施有力，嚴格執法，有些陋習單靠教育是不能改變的，必須有罰款和硬性的制裁。對有令不行、有禁不止、多次「犯規」的遊客給予處罰，有效制裁遊客在景區及公共場所的不文明行為。不能因為乃小事一樁而熟視無睹，對小事不重視，必然會出大事；對小錯不糾正，必然會出大錯。我國公民的文明素質之差所體現的就是點點滴滴小事的匯集之中。新加坡、韓國對不文明行為的懲罰幫助國民形成了良好習慣，值得借鑒。特別是旅遊行政部門要加強對擁有出境旅遊經營權的旅行社的管理和指導，其舉報中心應增加境外游文明禮儀事件處理功能，凡經查實，對屢屢造成不良影響的領隊和組團社要進行批評教育和責令整改。 通過提升國人旅遊素質，繼而提高全體公民的文明素養，這是一個很好的契機。中國擁有上下五千年的文明，身為泱泱大國禮儀之邦的一員，我們要謹記那千年文明的積淀，為我們的祖國增添一抹光輝的榮耀。
H. 國內外鄉村旅遊地形象塑造現狀如何
中國鄉村旅遊現狀和未來發展
1．中國鄉村旅遊發展的現狀和問題
中國的鄉村旅遊起步較晚,目前尚處於從導入期向成長期過渡的階段。鄉村旅遊的發展速度較快，各種農業觀光園、農家樂、採摘節等鄉村旅遊形式在各地大量涌現。總的來說，鄉村旅遊在空間布局上主要分布於都市郊區、遠離客源的景區和老少邊窮地區。鄉村旅遊的發展為各地帶來了一定的經濟效益，對於解決「三農」問題起到了一定的積極意義，同時也滿足了城市居民回歸自然和體驗傳統生活方式的心理需求。
由於起步較晚，與國際旅遊者比較,國內旅遊者的需求層次表現出初始階段的普遍特徵。而供給方面也多是開發層次較低，較淺的初級鄉村旅遊產品。具體來講，我國的鄉村旅遊發展中存在著不少急需解決的問題。第一，對鄉村旅遊內涵的認識不足，鄉土特色不明顯。忽視了鄉土性是鄉村旅遊的核心特徵和基本依託點，盲目引進工業化、城市化的旅遊產品形式。第二，多數地區缺少對鄉村旅遊的總體規劃,一般是在原有農業經濟和設施的基礎上稍加改動就開始接待遊客。第三，產品形式單一，參與性不強，產品雷同現象嚴重。第四，基礎設施和旅遊配套設施不健全。主要表現為一些鄉村地區的交通狀況和周圍環境狀況較差等。第五，在管理上尚未建立科學的管理制度與方法。
2．中國鄉村旅遊的發展前景
首先，鄉村旅遊將繼續享有廣闊的市場前景和發展空間。這一方面是由國家對農村問題日益重視的宏觀政策環境決定的；另一方面也是由不斷擴大的市場空間決定的，即工業化帶來了更多的有逃離工業環境需求的城市人口。
其次，鄉村旅遊將沿著與生態旅遊、文化旅遊緊密結合的方向發展。相對於歐洲國家對發展鄉村旅遊的綠色內涵的重視、日本對發展鄉村旅遊的社會傳統文化的重視，我國發展鄉村旅遊在現階段則側重於其帶來的經濟效益。這是我國的國情決定的，但隨著經濟的發展和供需主體素質的提高，鄉村旅遊的生態內涵和文化內涵必然得到進一步發掘。這也是與中國傳統的「天人合一」的哲學思想和當前構建和諧社會的發展思路相符的。
最後，本土化是實現鄉村旅遊可持續發展的關鍵因素。鄉村旅遊對鄉土民俗文化、鄉土地域特徵強烈的依附關系決定了鄉村旅遊的發展，最終離不開當地居民的積極參與，這就需要純朴的民風來創造一個對旅遊者具有親和力和吸引力的氛圍環境，合理的利益分配機制來保障鄉村旅遊持續發展的生命力。
3、對中國鄉村旅遊發展的政策建議
第一，提高對鄉村旅遊的認識，培養農民對農耕文化的優越感和自豪感。從工業文明中逃離出來的人們要體驗的是地道的農業文明，而不是工業文明的復製品。真正富有鄉土特色的產品才是有生命力的鄉村旅遊產品。
第二，以政府為主導的同時，發展逐步向市場經濟轉變，引進外資或者民間投資；以市場需求特徵為導向開發旅遊產品，做好營銷宣傳和市場推廣工作。
第三，政府在給予一定的稅收、土地使用和宣傳推廣等政策傾斜措施的同時，加強對市場環境的規制。包括協助成立行業協會、鼓勵農民或經營者成立民間團體等。
第四，合理開發和規劃，改變重設施建設輕環境營造的現象，進行產品的深層次開發，注重參與性，挖掘鄉村旅遊產品的生態和文化內涵，努力使農耕文化與現代文化和諧相融。
第五，提高經營者的管理水平。行業的發展成熟離不開高素質的企業家。對於以創造「詩意的棲居」為目標的鄉村旅遊業來說，管理本身所具有的科學性與藝術性結合的特徵，對於從事鄉村旅遊的經營者來尤為重要