旅遊文化傳播案例

『壹』 城市旅遊如何傳播文化情懷求大神幫助

賈雲峰認為，城市旅遊應該與文化緊密結合，而酒文化是傳播城市品牌內的一個絕容好載體。文化策劃是基於情景的購買和消費，要充分發掘中國文化當中的人性光輝。俄羅斯的伏特加，被譽為俄羅斯的「生命之水」；法國的葡萄酒，被譽為「天使的眼淚」。而在賈雲峰看來，瀘州老窖出色的「風過瀘州帶酒香」形象廣告策劃，便可很好地將酒文化與城市文化融合，酒香有多遠，城市品牌就傳多遠。

『貳』 文化旅遊和旅遊文化的分析

（一）旅遊和文化的關系

旅遊和文化兩者之間是相互包容、協作統一的，旅遊是基於文化的衍生，文化是發展旅遊的基礎條件。換而言之，文化是旅遊的靈魂，是整個旅遊活動進行的主線。目前，人們開展各種旅遊活動的目的，是解讀和發展文化，通過開展旅遊活動，實現文化發揚，同時旅遊活動的進行還能夠提高文化傳播速度，促進文化發展，這對於保護文化和傳承文化更加有利。

（二）兩者混淆的現象

現階段，我國旅遊界對旅遊文化和文化旅遊兩者進行研究時，特別容易把旅遊文化和文化旅遊混淆，導致在研究過程中會出現疑惑的地方，因此，旅遊學者非常重視這兩者的研究。雖然旅遊文化是人們已經非常熟悉的內容，但對於它的概念，還需要深入研究和探索。而文化旅遊是最近幾年才開始出現的，由於兩者字面上沒什麼不同，但是對這兩個詞的概念以及內涵並沒有嚴格界定。雖然兩者字面上的意思非常相似，但是兩者的內涵還存在很大差別，這讓很多人難以區分。無論是在理論還是實踐方面，都經常發生混淆，因此，為了明確兩者的區別，需要把理論和實踐相結合，更好地發揮其優勢和作用。

（三）兩者的研究現狀

就旅遊文化而言，我國早期對旅遊文化的觀念比較片面和籠統，把旅遊文化外在物化；到了後期，開始強調旅遊文化的核心是旅遊者和開展的旅遊活動。在研究旅遊文化過程中，出現了一個非常普遍的現象，我國旅遊界把旅遊對象的文化和旅遊文化等同，這是對旅遊文化的一種誤解。大多數人都用總和的概念來界定新的旅遊文化概念，並沒有借鑒國外這個領域的相關研究，因此我國的研究稍微落後於國際研究。就文化旅遊而言，我國把文化旅遊理解為一種旅遊類型，具有文化色彩和旅遊產品的旅遊過程、民俗旅遊以及旅遊者對外地文化的求知和憧憬等。通過這些理解，可以看出目前國內對於文化旅遊的研究和理解存在不足，幾乎沒有深入研究，僅停留在文化資源開發上，一系列的系統理論研究沒有足夠的實踐驗證。有時候，還經常把文化旅遊等同旅遊文化，把文化旅遊看作設計產品的觀點和思路，從廣義的層面上，強調旅遊產品的文化性，例如民俗旅遊等觀點。顯然，這樣的研究結果讓文化旅遊更加狹隘，沒有概念的理論行定義。

『叄』 旅遊文化的雙向傳播是什麼

• 文化是旅遊者的基本追求，文化是旅遊業的靈魂，旅遊發展離不開文化傳播。無論是從旅遊文化的實踐系統、旅遊方式的制度系統，還是從旅遊心理性格系統、旅遊知識思想系統等來說，文化的要素已全面滲透在旅遊的各個層面，對旅遊的發展的質和量方面都起著舉足輕重的作用。這里所說的文化傳播不只是僅僅與作為一種旅遊方式的「文化旅遊」相對應，它是旅遊發展的一種基本動力、途徑、方法，就此來探討文化要素與旅遊和旅遊業的多層面、多角度的系統關系。

『肆』 為什麼旅遊會讓文化傳播為什麼旅遊會能保護文化為什麼旅遊能使文化發展

旅遊是一種傳播文化的方式，遊人到達這個地方可以將自己國家的文化帶到這個地方，從而豐富了當地的文化，古代就有很多例子啦，比如鄭和下西洋，鑒真和尚去日本傳經；去別的地方旅遊傳播了本民族的文化，是對本民族文化的保護；旅遊能讓兩個民族之間的文化得到交流，豐富了各自的文化，從而發展了文化。

『伍』 請根據。文化創意，傳媒，旅遊。編一個小故事。最好500字。帶點小寓意最好。

1. 旅行的意義不在於戰利品有多少，照片拍了幾張，景點占據了幾個，而是，你做了多瘋狂的事，經歷了哪個心跳的時刻，和有否看到更不一樣的自己。

2. 有時失去不是憂傷，而是一種美麗。當我們學會用積極的心態去對待「放棄」時，我們將擁有「成長」這筆巨大的財富。

3. 我想有一天和你去旅行，去那沒有去過的地方，沒有行李、沒有背包，不帶電腦更不要手機，坐在最高的山頂上，捕捉最後的流星，可以聽音樂、聊電影、吃東西，只要我們在一起，隨便是什麼——都可以。當日出越過山澗，我未老，你依然。

4. 一個人去旅行，走過那些沒有你的城市。很久以後才真的懂得，這就是旅行的意義。 5. 趁我們都還年輕，多走幾步路，多欣賞下沿途的風景，不要急於抵達目的地而錯過了流年裡溫暖的人和物；趁我們都還年輕，多說些浪漫的話語，多做些幼稚的事情，不要嫌人笑話錯過了生命中最美好的片段和場合；趁我們都還年輕，把距離縮短，把時間延長。趁我們都還年輕，多做些我們想要做的任何事。

6. 三毛說：「每想你一次，天上飄落一粒沙，從此形成了撒哈拉……」，突尼西亞的左邊是黃沙無垠的撒哈拉，右邊則是風情萬種的地中海。所以，突尼西亞被很多人稱為「一半是海水，一半是火焰」的國度。帶著流浪的心，去看撒哈拉吧

7. 一生中一定要有一次這樣的旅行：當某處風景突然闖入你心裡，你不加思索地買了奔向它的票，沒有計劃也不求向導，像它闖入你心一樣突如其來。無畏旅途遙遠或前路艱險，無謂錯過或恰巧遇見。歸來時你會自覺很驕傲：終有一次，你在自己的風景里，不在別人的世界裡。

8. 有一種旅行的境界是：身未動，而心已遠. 9. 我常常保持緘默，我常常思考人生，我常常回憶過去，我常常想像未來。可當我踏上旅程，卻發現，腦海里一切的沉重都已隨著旅途中疾馳而過的風景消逝不見，這便是旅行的意義。 10. 終有一天你會意識到，你所擁有的唯一本錢其實是青春。趁我們年輕，多走在路上，多翻山越嶺，多沐浴陽光。

11. 旅遊和旅行的最大區別在於： 旅遊僅僅是用雙腳與眼睛，而旅行還要帶上靈魂和夢想。 12. 旅行，不過是為了迷失自己，然後發現自己。

13. 只有一個人在旅行時，才聽得到自己的聲音。它會告訴你，這世界比想像中的寬闊。你的人生不會沒有出口，你會發現自己有一雙翅膀，不必經過任何人同意就能飛。

14. 一生至少該有一次，為了某人而忘了自己，不求有結果，不求同行，不求曾經擁有，甚至不求你愛我，只求在我最美的年華里，遇見你。

15. 放下了別落淚，轉身了莫回首，把苦痛埋心底，讓往事吹風里。 16. 我曾路過你的心，不是我不想停留，而是你不肯收。

17. 我以為只要認真地喜歡，就可以打動一個人，原來，只是打動了我自己。

18. 不甘心只是朋友——很多的感情，都因為一廂情願，最後連朋友都當不成了。一些本來很好的友情，最後卻因為對方的一句喜歡你，如果你沒有反應，這一段友情似乎也難以維持下去了。表白了之後不是成了男女朋友，要不就連朋友都當不成了。然而你可能永遠都不甘心只是朋友……

19. 人的一生，有兩種遺憾最折磨人：一是得不到你心愛的人；二是心愛的人得不到幸福。 20. 西藏，有人說：「在我們生活的這個世界上，有那麼一些地方是一種無文字的文化，無課本的教育，是一種無聲無息的影響。一旦滲透進你的生命和血液，將頑強地影響你的意識，直至生命的結束。」我想，西藏應該就是「那麼一些地方」中的一個吧！

21. 【你有過這個遺憾嗎？】我們始終沒有，牽手去旅行。 時至今日，我再想起這句話，再想起你， 真的沒有那種疼到不能忍受然後緊緊閉上眼睛輕輕顫抖出一層細汗的感覺了。 如果可以，我想的是一起牽手去旅行，至少，不再遺憾。

旅行是一種戒不掉的癮

——小懶驢游記

旅行，終於在我人生一個新階段的開始而終結。確切的講，是躁動的心被封鎖在冰冷的現實間。

這兩年來斷斷續續的旅行在我的生命中有著不可或缺的地位。不管它讓我改變了什麼，也不管它給予我的得與失，我要向這段旅行的日子畫上一個虔誠的句號。盡管今後一段時間，或許是更久的時間里，我將會按部就班的生存、生存、在生存。

我就這樣結束旅行的生活，回歸一個正常人的軌道。可是，不舍、恐懼、迷茫、失落等種種情緒在我安靜的時候一擁而上。一切都那麼不可避免，一切都變得無所謂。旅行是一種戒不掉的癮，對於任何一個愛上旅遊的人而言，放棄旅遊是一種無比煎熬、痛苦的過程。

我曾給他們殘忍的一刀，斬斷所有的牽掛，將旅行路途的一切變成回憶，深深埋在心底。現在我能做的只是用拙劣的文筆抒寫我那曾經燦爛的時光，追隨心的思緒，給他一個終結的展示。而有無觀眾都已無所謂，作為這一路的獨行者，我將全力完成這些記憶，如果給這些記憶加上一個標題，我想它叫做《旅行是一種戒不掉的癮》。

一直不想把這兩年的旅行串聯起來，不是因為這個旅程不夠牛逼，也不是因為這個旅程過於枯燥。相反，我喜歡這樣的旅行，我喜歡這樣自由自在的不受拘束的旅行。路上有喜，有悲，有失落，有驚奇，有一個人的獨行，也有一群人的歡愉......

我喜歡這樣的旅行，就像我喜歡用抒情來表達這份感受。是的，你無需太過做作，做個真誠的自己，把身體交付自然，讓心靈遨遊宇宙，丈量腳下的土地，親近每一絲空氣......這些體會多好：我想繼續這種放空的旅行，我想繼續享受走在路上的感覺......

可是每一段旅程都會有一個句號，這是個無法更改的現實，而我也沒有做出更大的突破來打破現實的束縛。這是我不願總結上一段旅行的原因，而我的下一段旅行還沒有做好開始的准備。

從兩年前獨自出行到如今這個金秋蕭瑟的季節，這段心的旅程終究結束了。回想起來，其中的喜怒哀樂依舊徘徊在大腦的深處：體驗南京的研究生生活、獨自享受長沙的嶽麓之行、鳳凰的五人行、昆明的世外桃源、大理洱海騎行、麗江突如其來的兄弟情、泰山的第一次沙發、濟南的大明湖畔、意料之外的日照之行、匆匆忙忙的青島行、煙台的意外感動、大連的瘋狂、沈陽再遇兄弟、漠河的失落與感動、內蒙的苦行、寧夏的觸動……加上之前走過的東三省，大草原，這一切回想起來，讓我興奮，讓我激動。回味起來，依然可以感受到旅行的沖動與魅力。 於我而言，整理這段旅程不僅僅是為了回味人生的這么一段歷程，更多的是為了下一段旅行。我一直覺得匆匆忙忙的走過並不算是旅行，而我這段行程就是路過。

路過，這是一個多麼讓人厭惡的詞語。旅行不是匆匆而過，而是品味體會一個地方的人文與風景；旅行不是匆匆而過，旅行是全身心的融入一個地方，一座城、一個故事。旅行，是一種永遠無法戒掉的癮，當然也無需去戒掉它。

『陸』 游聚老故事（北京）旅遊文化傳播有限公司怎麼樣

簡介：游局網是一個關於中國文化旅遊自助游服務的網站，隸屬於游聚老故事（北京）旅遊文化回傳播答有限公司。
法定代表人：張英林
成立時間：2006-07-13
注冊資本：100萬人民幣
工商注冊號：110105009780049
企業類型：有限責任公司(自然人獨資)
公司地址：北京市朝陽區南湖南路9號C座9層1007室

『柒』 武漢微途旅遊文化傳播有限公司怎麼樣

簡介：武漢微途旅抄游文化傳播有襲限公司是全國首家以培養旅遊專業人才為核心目標的新型企業。公司位置處於武漢觀光旅遊勝地--東湖之畔，中國光谷--東湖高新技術開發區的中心位置，光谷魯巷，環境優雅、交通便利。主要為促進旅遊業的良性發展，一步步解除旅遊行業的束縛，為更多熱愛旅遊業卻苦於沒有經驗和平台的友人提供一個良機，讓抓住機遇的人成為旅遊市場的新型主力軍。
法定代表人：鄒禮倩
成立時間：2015-02-05
注冊資本：100萬人民幣
工商注冊號：420100000471758
企業類型：有限責任公司(自然人獨資)
公司地址：武漢市東湖新技術開發區光谷世界城康橋小區1棟2單元1層06號

『捌』 傳播在旅遊業的實際應用

試論一種特殊的傳播方式--旅遊傳播

[關鍵詞]：旅遊 傳播 特殊性 可持續發展

[內容摘要] 本文研究的主題是旅遊傳播，探討了旅遊傳播作為一種特殊的傳播方式的理論依據和 現實意義，闡述了旅遊傳播的四大功能，並提出了實現有效旅遊傳播的原則和方法。從傳播學角度研 究旅遊是一個全新的視角。作者試圖對旅遊行為進行一種新的審視，探索其中的規律，來觀照現實的 旅遊學實踐。

[關鍵詞] 旅遊；傳播；特殊性；可持續發展

美國作家亨德里克·房龍在《寬容》①一書的開篇塑造 了一個孤獨的旅遊者的形象。在自由本質的驅使下，旅遊 者超越部落所居的無名山谷，走到山外，找到一條通向更 美好家園的大道。這位勇敢的漫遊者，向部落成員道出了 山外世界的真相，為部落成員走向更廣闊的天地指明了方 向。若干年後，無名山谷遇到乾旱，人們沿著這位先驅者 的道路，走出了原始家園，獲得了新生。

我們在專注於漫遊者的勇敢與冒險的同時，應該發現 這樣一個現象：如果漫遊者不向山谷的居民傳播山外的信 息，如果沒有漫遊者一路留下出山的記號，無知山谷的人 們早已餓死，這個家園的文明也將永遠無法傳承下來。

所以，在漫遊者的旅遊途中，我們看到了一個特殊的 話語：傳播。人類的文明需要依靠傳播活動來繼承和發展。 而旅遊，由於其本身所固有的傳播性，客觀上決定了它是 一種非常特殊的傳播活動。

一、旅遊傳播是一種特殊的傳播活動

(一)首先，我們從定義出發，看一下旅遊與傳播如何 達成一致

1．什麼是旅遊?

《國家科學辭典》解釋「旅遊」為：暫時離開自己的居 住地，為了滿足生活、文化的需求，或各種各樣的願望， 而做出的短期暫時的運動或逗留在異地的人和人的交往。 這里「異地」、「需求」、「交往」成為對旅遊高度概括性的 解釋。

旅遊活動是作為旅遊者的「人」的活動，是人們為追 求自身發展的需要而親自前往異國他鄉的活動。從本質上 講，這是人類對精神自由的一種渴望，是一種打破陳規、 探求新知的追求。文化的差異性和生活的異質性是旅遊的 生命，沒有「異」，就沒有旅遊需求。人們不滿足於現狀， 希望能夠從「異」地他鄉、「異」族文化、「異」性環境中 尋找到能滿足自身需求的東西，這就是旅遊的本質。對更 大空間的渴望表達了對自由的渴望，是人類高尚的追求。

2．什麼是傳播?

傳播是人類交流信息的一種社會性的行為，是人與人 之間、人與他們所屬的群體、組織和社會之間，通過有意 義的符號所進行的信息傳播、接受與反饋行為的總稱。②簡 言之，傳播就是人與人之間信息的傳遞與分享，是一種共 享信息的過程。

那麼人為什麼要進行傳播活動呢?很明顯，是為了社 會成員共同協作，從事生產活動的需要，也是人們為了交 流思想、圖生存求進步的需要。傳播在很大程度上是圍繞 生產力和生產關系這個主要因素進行各種信息的交流、溝 通和擴散。沒有傳播，人與人、人與自然、人與社會就無 法溝通，無法發生關聯，任何行為都無法完成。所以，傳 播的目的是「與他人建立共同的意識」，使其能互相溝通、 理解和交流，從而推動社會的發展。

至此，我們看到，傳播活動試圖打破信息傳輸的阻障， 使信息的傳遞不斷沖破有限的空間束縛，向外擴張。這從 根本上也體現了人們對自由的渴望和追求。

兩相比較，可以看出，旅遊與傳播有著本質上的一致 性，即：都是人類對自由空間追尋的方式和手段．是人類 精神解放的過程。這個精神層面上的一致性，使我們尋找 旅遊和傳播的契合點有了可行的依據；而這一個共同點的 發現，又為我們首先提供了一個較為廣闊的理論視野。

在旅遊活動中，存在著大量的文化碰撞和信息交流。 所以從旅遊所具有的傳播性而言，旅遊傳播是一種非常特 殊的傳播方式。

(二)從形式上看，旅遊活動本身就是文化信息的傳播 過程

旅遊是人們為了休養、娛樂和運動等目的，離開日常 生活范圍所進行的暫時性的地域空間移動。古代稱旅遊為 『觀光」。「觀」就是參觀考察，「光」就是別國或別處的政 教風俗、優秀文化。所以，旅遊本身就是文化信息的傳播 活動，是知識資訊和情緒資訊的最廣泛的傳習。由於傳播 的雙向性特徵，旅遊者在旅遊活動中，既是信息的接受者， 又是信息的發出者。他們在自己原有精神文化的基礎上， 接觸新事物，接受新信息，達到更新知識的目的；同時又把本文化的信息向旅遊目的地傳輸，影響旅遊目的地的發 展。

1．旅遊主體是信息接受者

當旅遊主體(旅遊者)是信息接受者(信宿)時，信 源是豐富的。它不僅包括單一的文化信息、靜態的自然景 物，同時包括了泛化的整個旅遊地的自然和文化。

旅遊即旅行和游覽。「覽」包括汲取知識、陶冶性情、 接受文明。旅遊不僅是一種陶冶，也是文化資訊的收集和 整理。例如：孔子周遊列國，考察各國國情，收集了大量 的人文和自然的資料，集成《論語》；司馬遷遍歷中原大 地，「周覽名山大川與燕趙豪傑交遊」，著成《史記》；酈道 元遍游神州大地，寫成《水經注》；徐霞客更是訪14省 「高而為鳥、險而為猿」覽勝搜奇，著成《徐霞客游記》。 可見旅遊為文人游士提供了吸收資訊的媒介或渠道。

旅遊是一種特殊的傳播活動，其信息源有很大部分是 靜態的自然景觀或文物。在這里，自然雖不是人工製品， 但它一旦被人發現或加以描寫就不是單純的自然物了。正 所謂「煙雲泉石，花鳥苔林，金鋪錦帳，寓意則靈」。人們 根據其特徵和歷史，注入一定的文化意識，使諸如黃山松、 雨花石等自然物都成了文化信息的承載物。梁思成在《平 郊郊野雜錄》中寫道：「無論哪一個巍峨的古城樓，或一角 {頃頹的殿基的靈魂里，無形中都在訴說，乃至於歌唱時間 上漫不可信的變遷，由溫雅的兒女佳話，到流血成渠的殺 戮……」③可見，這些自然景物也源源不斷地散播著信息。

而在地理學家看來，地方不只是一個自然性的空間概 念，同時也是一個人化的地方，是人與地相互作用和相互 影響的地方，是「文化景觀」。美國「新文化地理」代表之 一的詹姆斯·鄧肯(James ncan)把文化景觀與書寫文 本、口頭文本並列為人類儲存和傳播知識的三大文本。④獨 特的城街文化、景觀建築、民俗風情等無不傳遞出無窮的 文化信息。

2．旅遊主體又是信息的傳播者

旅遊者不單單是信息的接受者，還是文化的承載者和 傳播者。他承載著他所在國家和地區即客源地的語言、服 裝、行為方式、思想觀念等一系列可見不可見的文化元素 來到異地他鄉。雖然對於個體旅遊者而言，他只不過在旅 游目的地進行短暫的停留、游覽、觀光，但當大量的旅遊 者持續不斷地來到旅遊地時，他們對目的地的影響就不可 忽視了。這種影響從本質上說，是兩種地域文化的碰撞即 旅遊地和客源地文化相遇的結果。⑤旅遊地，特別是著名的 旅遊地，由於所吸引的客源市場的地理分布相對廣泛，要 遇到多種地域文化的交流、溝通和影響。各種信息、文化 對旅遊客體的沖擊力不可小看。

積極方面，旅遊所帶來的信息傳播可以增強當地原有 的價值認同感和文化自尊感，也能在一定程度上推動當地 的現代化進程；消極方面，這種傳播結果，會使當地居民 對本地社會價值觀產生懷疑，威脅當地的傳統文化，不利 於文化的可持續發展。

3．旅遊中介體進行著文化傳播的活動

旅遊中介體，又稱旅遊媒體，是指幫助旅遊主體順利 圓滿完成旅遊活動的中介組織，包括向旅遊主體提供各種 服務的旅遊部門和企業。它是旅遊文化傳播的渠道。較為 典型的就是導遊人員的活動。

導遊人員是遊客首先接觸且接觸時間較長的目的地居 民。它連接旅遊主體和旅遊客體，通過口語、手勢等語言 和非語言符號進行傳播活動，是較為典型的人際傳播。通 過導游的介紹和講解，遊客不僅可以了解目的地的文化， 增長知識、陶冶情操，且能促進不同國度、地域、民族之 間的相互了解和友誼。

導游服務對各國、各民族的傳統文化和現代文明進行 兼收並蓄，有意無意間傳播著異國、異地文化，是一種廣 泛的文化傳播，促進了旅遊主客體之間的溝通與交流。

由上論述，我們看到，旅遊這種社會性行為中，個人 與個人、個人與群體、個人與社會之間，通過文化符號的 傳遞、接受與反饋，完成了信息的傳遞和分享，形成共享 信息的傳播。同時從更本質上看，這種旅遊傳播體現了人 類對精神自由的渴望與追尋。所以，旅遊傳播構成了一種 特殊的傳播活動。

對旅遊傳播這個概念的明確和釐清，使我們確立了這 樣一個理論的切人點，那就是，從傳播學的角度來研究旅 游。這一切人點的確立，使我們在對旅遊行為進行一種新 的審視的同時，也力圖找到一種規律，去關照目前實際的 旅遊學實踐。

二、旅遊傳播的社會功能的體現

(一)環境監測功能

旅遊活動是文化與文化之間，人與人之間親身的、直 接的、互動的、即時的交流與傳播，是一種直接接觸的 「真實世界」。在旅遊這樣一個活動平台上，各種文化背景 的人都聚集一堂，為各種文化的溝通提供了機會，促進了 各種文化的發展。

與此同時，旅遊者的進入使當地人開始接觸新語言。 很多人通過與旅遊者在商店、酒吧、公寓交流或交友等非 正式方式學習這些語言。人們還進行觀念上的交流，這涉 及服裝時尚、音樂品位、食品以及對各種其他事物的態度。 甚至，當地人通過與旅遊者的友誼，到旅遊者的國家去訪 問，或找工作，停留很長時間。這不僅使他們對別的國家 有一個深入的認識，而且使他們可以換一個角度來看待自 己的國家和生活方式。

這樣「通過傳播客觀、准確地反映現實社會的真實情 景，了解足以影響社會進程的機遇和威脅」⑥的過程，正是 旅遊傳播環境監測功能的體現。通過這些貫穿旅遊活動始 終的傳播行為，促進了不同文化間的交流和發展。

所以，旅遊傳播是一個文化交流的助推器。它使人們 更清醒地看待自己所居住的環境，也更全面地了解其文化 及環境。

(二)社會協調功能

文化是一個民族生存和發展的動力之源，本土文化的 傳統有著豐富的營養和價值。同樣，旅遊的生命也是文化。 它能增強當地原有的價值認同感和文化自尊感。每個人對長期生活的地方都有一種相對穩定的認同心理。旅遊業發 展後，文化交流使認同感發生變化，使居民對當地自然和 人文景觀的價值有了新的認知，從而重新定位自己的生存 地。

例如，西藏是眾多旅遊者心中的聖地。但當地居民有 可能只把它當作普通的生活地，把一切都看得天經地義、 習以為常。旅遊業發展後，大量的旅遊者不斷涌人，使當 地形成一種新的「地方精神」和「地方性」特徵。它向外 界有意無意凸顯著當地獨特的藏域文化，從飲食、衣著、 建築各方面強調自己的民族性和地域性，一定程度上保護 了當地文化。

旅遊傳播的社會協調功能，就是傳播媒介通過對信息 的選擇、解釋和評論，把社會各個部分整合為一個有機的 整體，並對社會周圍的環境做出有效的回應。⑦通過這種社 會協調，把人們的視線集中到適應當前情況的最重要的事 件和事情上來，一定程度上有利於堅持本國或本土文化的 統一，防止外來文化的入侵。

(三)文化傳遞功能

在旅遊活動中，旅遊資源具有很強的文化傳遞性。特 別是人文資源，它是人類的歷史遺存，是人類創造的物質 和精神財富。人類在某個歷史時期的生產力發展水平及社 會生活的方方面面，以遺址、建築、雕塑、壁畫、文學藝 術、偉大工程、陵寢等各種形式遺存下來。通過旅遊活動， 我們就可以從中了解歷史、學習文化。

所以旅遊傳播的文化傳遞功能又稱社會遺產傳遞功能。 它「把文化傳遞給下一代，促進社會成員共享同一的價值 觀、社會規范和社會文化遺產，從而增強社會的凝聚 力。」⑧因此這也是延續社會傳統、傳播社會經驗與知識的 教育功能。

(四)娛樂功能

隨著文化的發展和與外界環境的接觸點的增多，人們 越來越重視和喜愛娛樂。世界上最大的主題公園迪斯尼樂 園就是一例。它把卡通的幻景變成了相對真實的世界，人 們確實能從這里得到更多的快樂。同時，迪斯尼樂園還拓 寬了傳播領域。它使米老鼠和唐老鴨不僅僅出現在電視中， 更出現在生活中。它帶給孩子的不只是電視機前的哈哈一 笑，更有親身體驗的幸福感和自豪感。

眾所周知，旅遊業是把「吃住行游購娛」六大環節有 機結合起來，向旅遊者提供新型高級消費的行業。⑨娛樂， 是旅遊業不可忽視的精神消費品。在這里，許多旅遊地充 當的就是生產和銷售快樂的角色，他們從客觀上營造了快 樂的氛圍，並向每一個旅遊者傳播著精神愉悅和審美愉悅。 所以，旅遊傳播的娛樂功能也是不容忽視的。

三、有效的旅遊傳播的實現

對旅遊傳播功能的討論，其更具現實意義的話題則應 歸結於：如何實現有效的旅遊傳播。所謂「有效」，就是傳 播者的傳播目的在受眾(受傳者或解讀者)身上得到了預 期的反應，取得了期望的效果。一種傳播只有致效，才能 算作是真正的傳播。追求有效傳播是任何傳播者最基本的 目標。⑩

旅遊傳播的目的，就是充分實現人類各民族國家文化 成果的交流與共享，達到旅遊主客體之間的理解和溝通， 促進人類文明的發展和和平的進程。

有效的旅遊傳播，就是要使這些傳播內容能真實地反 映當地文化，滿足旅遊者求新求異的審美需求。

(一)尊重本真，實現有效傳播

旅遊的一大特徵就是親歷性。旅遊傳播的魅力就在於 它使人們走出了媒體創制的虛擬的媒體環境，進入了真實 的環境中。它使人們能親身接觸異質文化。

以世界遺產為例。「世界遺產」是全人類共同繼承的文 化及自然遺產，它集中了地球上文化和自然遺產的豐富性 和多樣性，是活的歷史博物館。(11)所以從某種意義上講，世 界遺產地就是上佳的旅遊地。因為它體現了人類進入經濟 發達時期後，所產生的一種高質量回歸自然、回歸歷史的 精神渴求。

例如平遙古城是中國境內保存最完整的一座明清時期 的縣城，是由完整的城牆和街巷、店鋪、民居所組成的大 型古建築群，是這一時期中國漢民族中原地區縣城建築體 系的典型代表。所以，1997年，它被正式確定為「世界文 化遺產」，現已成為人們旅遊的熱點。遺產旅遊熱正是由於 它們保存完好，能真實再現當時當地的自然文化情況。

我們由此不難得出結論：旅遊傳播的有效性首先體現 在傳播內容的真實性。旅遊業的發展不是對當地文化的誤 讀和歪曲。只有尊重本真，才能達到有效的溝通。

(二)體現親和，實現有效傳播

在旅遊活動中，旅遊者來到異國他鄉，進入一個異質 文化區，勢必發生與異質文化之間無聲的碰撞。所以，恰 到好處的文化傳播與誘導，促進彼此間的理解和溝通，便 是旅遊工作者(旅遊中介體)，特別是導游員的職責。

在此，我們提出有效的旅遊傳播應體現親和，正是由 於導游員是民間文化大使，肩負著連通旅遊主客體之間文 化認同感的任務。每個導游員在自己的接待服務中，既向 外國遊客傳播中國傳統文化，同時也通過遊客，了解和熟 悉異質文化，從而促進世界各民族人民之間的文化交流， 增進理解與友誼。(12)

這里所說的「親和」，主要體現在語言、文化、思維、 價值取向等多方面的認同

1．語言溝通是前提。語言作為人類表情達意、交流思 想的根據，在交流中至關重要。一個導游員作為語言傳播 的主導者，要與遊客建立共識領域，保障信息渠道的通暢。 首先必須熟練掌握客源國的語言，同時還應具備該客源國 的政治、經濟歷史、地理、文化、風土人情等多方面知識。 只有這樣才能與遊客建立較大的共識領域，與各種經驗范 圍不同的導游對象進行信息傳播和交流。

2．文化溝通。生活在世界不同地區的不同種族或民族 的人們，由於不同的地理環境與歷史背景，產生了獨具特 色、相對穩定的文化。每種文化都有自己的信仰、生活制 度、思維方式、道德規范、價值觀念等。忽視文化差異是 不可取的。例如東方文化要比西方文化更為注重謙虛。東方人說「芬芳的花朵無須自詡，自有人知」，而西方人說 「既得之，則誇示之。」所以，了解文化是十分重要的。

3．思維溝通。世界各民族之間的相互理解之所以受到 阻礙，不僅是由於語言的復雜多樣，更是由於思維模式的 差異。當中國人驚呼「十分雄偉」、「難以想像」時，西方 更注重「高多少米」、「由什麼材料做成的」等精確的數據。

總之，我們要有針對性地採取受眾容易接受的手段， 容易理解的思維方式，滿足其心理需求，使旅遊者不僅有 了解的興趣，更有深入理解的興趣。真正理解一地的自然、 人文，理解產生這種文化現象的深層原因、歷史淵源，做 出合理解釋，才能相互尊重、學習、交流和分享。所以旅 游傳播就是為了促成這種深層次的交流和理解，使人們對 異己的文化能作出比較准確的價值批判，進而分享其文化 成果，促進文明進步。

(三)當本真性與親和性沖突時，應遵循可持續發展的 原則

站在旅遊客體開發的角度，我們應「尊重本真」，強調 保護，力求旅遊客體能真實再現當地自然文化原貌，達到 文化傳播的初衷；站在旅遊主體參與旅遊活動的角度，我 們又要「體現親和」，力求能與主體文化相溝通，使其更容 易介入旅遊目的地。問題是，兩者沖撞了怎麼辦?當代表 主客體的兩種文化無法調和或主客體文化有強弱差存在時， 怎麼辦?

我認為，應採取可持續發展的態度，眼光放長遠，思 維應開闊。

可持續發展是一種全新的發展觀。1987年，世界環境 與發展委員會發表了《我們共同的未來》的報告。報告指 出，「可持續發展，就是要把發展與環境結合起來，使我們 取得的經濟發展滿足我們當代人的需要，又不危害未來子 孫後代滿足他們需求的能力。」

1995年，西班牙「可持續發展旅遊發展會議」通過了 《可持續旅遊發展憲章》。《憲章》指出：「旅遊具有兩重性。 一方面，旅遊能促進社會經濟和文化的發展，同時也加劇 了環境的損耗和地方特色的消失……旅遊賴以發展的旅遊 資源是有限的。」事實也確實如此。在自然環境方面，旅遊 業作為一種產業，自然會排放廢物污染環境，破壞旅遊資 源和生態平衡。如果污染嚴重，還將導致景觀的消亡和旅 游區的毀滅。

同樣，在文化環境方面，當一個相對封閉的區域或少 數民族地區被開發成旅遊區後，大量的旅遊者涌人，相對 開放的、現代化的強勢文化對當地弱勢文化產生了很大的 沖擊，造成當地文化價值觀的蛻變。而且受到利益驅使， 人們又過分注重對旅遊者的「親和」，致使當地傳統文化過 分遷就於外來文化，使建築，飲食、語言都「外來化」，嚴 重破壞了當地的本土文化或自然風光。

這個時候我們就應關注未來，對弱勢文化進行保護。 因為傳播中的文化流動和信息流動是不平衡的。大規模的、 過度的旅遊活動能在短期內直接沖擊弱勢文化，極有可能 在弱勢文化的自我調節和保護機制未產生作用時就將之擊 垮。所以在發展旅遊業的同時，我們更應積極加大保護文 化多樣性，特別是保護瀕危少數民族文化，把「保護人類 文化的多樣性與保護自然界生物物種的多樣性和維護生態 環境的多樣性同等看待」。(13)不僅使自然環境得到保護，也 使弱小但珍貴的民族文化得到生存的機會。因為這些都將 成為今後旅遊業經營拓展的資本，以滿足人類不斷攀升的 旅遊需求。

《憲章》還指出：可持續發展的實質，就是要求旅遊與 自然、文化和人類生存環境成為一個有機的整體。自然、 文化和人類生存環境之間的平衡關系使許多國內外旅遊目 的地具有獨特的吸引力，被妥善保護的自然環境和文化遺 產是旅遊業的無價資源。如果旅遊業和旅遊者共同擔負保 護自然環境和文化遺產的責任，人類便可能在保護其價值 的同時，將旅遊資源持續利用。

由此可見，發展旅遊，不僅僅只是為了自我享受和滿 足，更應使人們清醒地認識自然，認識文明，認識自我， 最終促進人與人、人與自然的和諧共處、共通共融。當然， 這也是整個世界經濟繁榮、文化進步的真正發展目標。

注釋：

① 亨德里克·房龍：《寬容》，三聯書店，1985年9月第1版。

② 張丹陽：《人類文明史·傳播卷·三十日談》，湖南人民出版社，2001年版。

③ 雨果、歌德：《世界名人漫遊札記》，天津社會科學院出版社。

④ 唐曉峰：《地理學與人文關懷》，《讀書》，1996年。

⑤ 李蕾蕾：《跨文化傳播及其對旅遊目的地地方認同的影響》，深圳大學學報(人文社會科學版)17卷2期。

⑥⑦⑧ 吳文虎：《傳播學概論》，武漢大學出版社，2000年版。

⑨ 楊桂華：《旅遊資源學》，雲南大學出版社，1999年版。

⑩ 楊保軍：《創制親近性文本：跨文化有效傳播的重要基礎》，《國際新聞界》，2001年。

11 陶偉：《中國「世界遺產」的可持續發展研究》，中國旅遊出版社。 12 郭書蘭：《導游原理與實務》，東北財經大學出版社。

13 聯合國教科文組織：《世界文化報告1998》，北京大學出版社，2000年版。

(作者單位：武漢大學商學院 郵編：430072)

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