從旅遊廣告看中西文化差異

Ⅰ 從廣告創意中體現中法文化的差異

我想要一篇關於中西放文化差異的文章_網路知道
想寫從廣告創意中體現中專西文化的差異的英文論文 英語求屬救~! 文化的差異 <平凡的世界>與<悲慘世界>的比較的論文 ...這是中、法飲食觀念的重要差異,多少也反映出了中法文化性格的不同。 對色彩的認識 每個人都有自己喜歡的顏色,一個...
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中國服裝品牌 日誌首頁-瀏覽
「第二屆中小企業暨中法中小企業博覽會」。公司全新的...從廣告看戰略模糊 分類:資料 柒牌男裝的廣告一直在央視播...而所有這些廣告公司的品牌規劃中要麼依靠USP,要麼依靠品牌形象,並且賦予品牌以文化內涵,藉此與目標群體產生精神上的、...
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Ⅱ 從旅遊觀、旅遊行為、旅遊目的地選擇、旅遊審美和旅遊商品選擇五個方面闡述中西旅遊文化差異

旅遊觀：旅遊出發點不同
旅遊行為：旅遊出行方式不同
旅遊目的專地：觀屬念不同，要游覽的目的地肯定不同，
旅遊審美：中西方嚴重差異，文化不同，側重點就不同。
旅遊商品
這五方面可以歸結為三個大的方面：旅遊觀（決定旅遊行為和旅遊目的地），旅遊審美，旅遊商品選擇

Ⅲ 如何看待中西方旅遊文化的差異

中西方產生旅遊文化差異這是必然的結果。這本身就是兩種不同的文化，不管在日常生活方面、歷史發展方面還是其他諸如教育、國民素質、經濟發展等等方面，所以要正確看待這些差異的存在，但是也要從中誠懇認識到自身的不足並加以改正。

Ⅳ 中西文化差異對旅遊文化的影響

這是一個大問題,我僅做簡答.
東方人旅遊為了增長見識,讀萬卷書,行萬里路回;
西方人是為了好奇心;
進入現代答,人類的認識空前發展,好奇就轉化就可解釋成:對眼前的人事厭倦而想暫時離開放鬆,而東方人在崇洋媚外和拉去內需的誘騙和壓迫下也跟西方人差不多了，畢竟時代變了．
對了，你是不要寫畢業論文了．

Ⅳ 中西文化差異在廣告中的體現

又是個即將關閉的問題

Ⅵ 簡述文化差異對國際廣告的影響

廣告一直是文明的重要一環,顯然與文化息息相關、不可分割。廣告創意源自文化,由於中西方的文化差異,導致廣告人的文化價值觀的不同,有著不同的思維邏輯,因此,在進行廣告創意時,就會有不同的想法和觀點,詮釋同一個商品的時候就會有截然不同的效果。而廣告作為一種信息傳播手段,需要考慮到公眾對信息的接受心理和習慣,把握中西方文化的差異並加以利用是廣告成功的本質和關鍵。

一、中西方文化差異審視

(一)一元主義的中國傳統文化和多元散發的西方文化
中西方文化在源流上有著不同的來源,中國文化深受儒家、道家等傳統文化的熏陶,歷史悠久豐富。中國人素來肯定「大一統」的說法,不論是知識分子。還是昔通百姓,都把維護天下一統這個最大的群體利益歸為自己的責任,這種把天下國家作為個人生命的延續和擴展,有著等級差別之分的仁愛思想正是一元主義的體現。雖然經歷了幾千年的歷史演變,但是中國文化卻自始至終以一元主義為主體,而且一脈相承,維持到現在。從中國文化的負面看,中國人在民族心理上又具有安於現狀、墨守陳規、不願求變和不思進取的特點。

西方文化則是多元性散發的,對此20世紀著名的思想家羅素曾精闢地予以了總結。他指出,西方文化主要源於「希臘文化、猶太宗教及其倫理文化、理代工業主義」。認為西方人從希臘人那裡,「得到了文學和藝術,哲學和純數學,以及許多社會生活中溫文爾雅的禮節」:從猶太人那裡,「學到了狂熱的信念,即所謂的『信仰』,由善惡觀念決定的道德熱情、宗教偏見和某些民族主義的東西」;從應用於工業的哲學中,「學到了力量和力量的意識」。他還強調,這三種因素是西方文化的最「基本的解釋」。多變性、多樣性或多元論體現了西方文化的特性,特別是自文藝復興以來,西方人的文化觀念更是不斷推陳出新,幾乎每一種學說的誕生都不乏追隨者、信奉者,19世紀後半葉人們的口頭禪是「進化」,20世紀則轉向了遺傳。50年代結構主義思潮席捲了整個西方社會,而與此同時,又崛起了存在主義、弗洛依德主義。西方文化的多變性、多樣性或多元論由此可窺見一斑。

(二)以家族群體為本位的中國傳統文化和以個人為本體的西方文化
中國傳統文化有著很強的家庭群體本位趨向,它把家庭、群體置於個人之上,如父慈子孝、夫唱婦隨等,它要求每個人都要通過加強道德修養來提升思想境界,融個體於群體之中,個體的慾望和價值須以群體的慾望和價值為轉移。西方文化則帶有明顯的個人本位傾向,它強調個人自由、個人權力和個人的獨立性「西方的哲學主要是關注入與神,人與自然,人與社會的思辨,而其中關於人自身存的意義和價值則居於重要地位,除了上述差異外,中西文化還存在著諸多方面的區別,中國傳統文化比較重視人與自然的關系,強調入與自然和諧相處;西方文化則強調對自然的征服和戰勝,自古希臘以來許多思想家在其著述中都表達了這種看法。另外,中國傳統文化重視經驗總結,側重經驗型的形象思想:西方文化則強調理性分析,側重理論型的抽象思維,中國傳統文化重感情,重人倫;西方文化則重理智,重法制。

二、不同文化源流下的廣告受眾對廣告創意的影響

廣告人在進行廣告創意的時候要適應「廣告受眾」對廣告信息的接受心理和接受習慣,不同的地域、不同的國家都有長期獨特的歷史發展過程,地緣不同、國情不同又決定了文化傳統、文化理念和文化習慣的不同。任何跨地域、跨國界的廣告都不可避免地遭遇不同文化的沖突,這種沖突是由於各文化間的差異性所必然決定的,因此,我們在挖掘廣告創意時必須重視研究西方文化與中國傳統文化的融合問題,考慮受眾群體的接受習慣,我們不妨先來回顧近年來倍受爭議的以下幾個廣告:
2003年,日本豐田公司在我國推出的《霸道汽車廣告》。因為出現中國石獅子向豐田汽車敬禮的情節,侵犯了中國人的民族尊嚴和民族感情而在網上掀起了軒然大波,討伐之聲一浪接一浪,最終不得不匆匆撤掉並以豐田公司的道歉告一段落。
在2004年9月份的《國際廣告》雜志,刊登了一則名叫《龍篇》的立邦漆廣告作品畫面上有一個中國古典式的亭子,亭子的兩根立柱各盤著一條龍,左立柱色彩黯淡,但龍緊緊攀附在柱子上右立柱色彩光鮮,龍卻跌落在地上。在許多大型網站上,這幅廣告作品遭到了網友的嚴厲遣責,人們把它和此前引起廣泛爭議的「霸道汽車廣告」聯系在一起,認為這是對中國人民愛國情感和民族象徵元素的戲弄、歧視甚至褻讀,不久,上海李奧貝納廣告公司以及《國際廣告》雜志社分別發表聲明,就此事帶來的不良影響向公眾表示道歉。

以上事例表明,在廣告創意和品牌傳播過程中,無論是創意的內容還是表達方式,都要考慮到受眾習慣,當地的文化因素,理解文化差異,尊重民族象徵元素及風俗習慣,避免民族情緒的消極影響以及適應當地政策法規等等。

三、在廣告創意中把握中西方文化差異

廣告的成功與失敗與廣告行業的主體與核心——「廣告人」有著直接的關系。對中西方文化差異的了解、包容和應用能力是對現代廣告人的最基本要求。它包括廣告人在進行廣告創意時對廣告受眾人群的價值觀念、歷史文化、宗教信仰、風俗習慣等都有具體了解和認識的同時,能把握這些不同甚至相反的文化差異,進一步能得體地實際應用到自己的廣告創意上去,否則,廣告人就會在多種文化差異中,因為缺乏對受眾人群文化歷史的理解和容忍,而帶來文化差異上的負面影響。

(一)自身文化擴展
廣告創意人需要在自身的知識層面上進行多元化擴展,重新創造一個超越原有文化條件界限的文化結構,在文化結構上做到國際化全球化。

(二)克服文化沖突
廣告人應該克服在廣告創意中的文化沖突,應尊重對方本土的文化,接受心理和避諱, 准確地把握中西方文化的差異。在准確把握商品市場定位的同時,廣告創意又要真實反映商品信息,投其所好,迎合廣告受眾人群消費心理,避免廣告創意中的文化沖突。

(三)合理應用中西方文化差異
廣告主體與客體的文化差異性往往會導致兩者溝通的難度,這就需要廣告人在進行廣告創意時以廣告主體和廣告客體的需要為基礎,要以充分尊重受眾為前提,對受眾人群與其消費者文化背景要有深刻的研究、尊重,最後在進行廣告創意時做到中西方文化相互滲透,相互融合,相互借鑒,達到最終的效果。

結語

廣告是經濟和文化的結合體,其本身就是一種大眾文化形式,它在推銷產品的同時也傳播著文化,這種文化帶著明顯的地域性文化的差異。廣告創意不能脫離文化而存在,由於認識、語言、歷史、心理、信仰等的文化表現不同,所以文化差異因素對廣告創意有著重要的影響。隨著經濟全球化和跨文化交流的深入,成功的廣告往往有著深厚的文化內涵,其所折射出的文化價值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能,相反,惡俗廣告不僅缺乏藝術性和創造性,更不必談文化內涵了,有的只是空洞的重復與轟炸式灌輸,不僅不能給人以享受,還帶來了廣告界「只求頻率,不求質量」的不良風氣,所以,我們有理由期望更多的具有豐富文化內涵的廣告在贏得豐厚的利潤回報的同時,又帶給我們視覺和心靈的雙重享受,因此,廣告人需把握好這種中西方文化的差異,順應或者改變受眾,最終達到一個良好的宜傳效果。

Ⅶ 中西方旅遊文化差異的論文該從哪幾個角度入手

本人認為應當從人文歷史入手。既然是與旅遊有關，不妨以古代建築作為內入點和論據，因為古代容建築物是最具文化傳承性的，同時也是東西方文化差異的標志，且這些是看得見、摸得著的具象物質。比方說東方文明是一神論的產物，這個鮮明的特徵就體現在東方的建築物上，在東方最高大的古建築往往都是皇室建築。中國的紫禁城如此，阿拉伯地區的金字塔也是如此。而西方文明則是多神論的產物，所以那裡高大的古建築多是廟宇（教堂）。當然這些只是一方面，不過要些一個文化差異的論文因該足夠了。呵呵。

Ⅷ 中西方旅遊文化差異

西方起步早，現已較成熟；中國起步晚，發展迅速，但旅遊消費結構很不合理。就拿購物來說，國際上購物占旅遊總消費低於30%就算不合理，到中國的旅遊者購物消費只有30%多一點點，很快就到警戒線。而中國人到外國旅遊卻是大把大把的購物。如果繼續這樣下去，中國在國際旅遊業方面將會形成逆差，並且持續擴大。我回答了之後才看到那個2000字的論文，你認為有人會為10分寫2000字嗎？還是建議你多查點這方面的資料自己動手寫吧。

Ⅸ 論中西廣告文化的差異

中西廣告傳播比較：文化的差異

【摘要】 在全球化浪潮的沖擊下，文化正進行著前所未有的大交流，現代廣告是社會的新生代文化形態 ，廣告人在這個機遇與挑戰並存的時代，更應該未雨綢繆，「知己知彼，方能百戰不殆」。本文著力探討中西廣告文化的差異，希望能夠為我國的廣告文化把脈，找出我國廣告文化的弱點，效法對方的精髓文化的創造，為我國的廣告文化正確導向。

【關鍵詞】廣告 文化 差異

人類文明經過數十個世紀的洗禮、孕育千年之後，伴隨著科技革命的驚濤拍岸，跨入了二十一世紀的門檻，我們已經真切地聆聽到了新世紀的風雨濤聲，更感受到了經濟、文化全球化浪潮到來之際的那種心靈的悸動和震撼。

馬克思曾指出，人類歷史是一個「自然向人生成」的歷史。這意味這個人生存的自然條件不斷被人化了的文化條件所代替，也意味著民族的單一文化背景不斷被國際文化背景所代替。在當今世界全球化的浪潮中，文化正進行著前所未有的大交流，任何一個民族都必須將自己的文化納入世界文明發展的軌道，按照社會運演的規律走向文化的現代化，並且通過彼此間的交流，各自采擷對方文化的菁華，彌補自己的文化弱點。作為新生代的社會文化形態的現代廣告，既肩負著傳承文化的使命，又承擔著推動社會經濟發展的重任，而在這個瞬息萬變、急速旋轉的星球上，中國廣告要想不辱使命，必須學會觀照他者，在差異中尋求對話，在對話中尋求發展。

和合與分析，家族本位與個人本位，直覺思維與邏輯思維，尚敬與尚愛是筆者歸納出的中西廣告文化的宏觀層面的差異，希望能為比較中西廣告起到拋磚引玉的作用。

和合與分析

中華文化，博大精深，源遠流長。古往今來，已經融匯成一派浩瀚的巨流。在這巨流之中，那亘古不絕、一脈相承的精魂是上應天理、下合人倫、貫穿於萬事萬物之根本的一個「和」字。中國的傳統文化強調，人是自然的一部分，人與自然是一個統一的整體，是一種自然協調、平等相處的關系，他們和諧地並存發展。儒家強調超越自然，化自然為人文，化天性為德性，達到道德上的完美。道家則認為自然本身即是一種完美的狀態，自然人化的過程是對自然的合理狀態的破壞，主張「無以人滅天」，「法自然」。儒道兩家互補，構成了中國傳統文化的基石，二者的主導思想都是天人合一。

「和」，乃和平、和解、和睦、和諧、和樂、和美、和合、和祥之謂也。這種「和」的哲理，充分體現在道家的「無為」思想、儒家的「仁義」思想和佛家的「慈悲」精神之中；這種「和」的精魂，是偉大炎黃始祖肇造的基因，是我們東方文明固有的特質。它看似柔弱而實則強勁，它具有無所不包的融合性與無所不至的滲透性。

因此，在儒釋道綜合影響下的中國人的人生哲學一向是智慧的。它崇尚綜合和圓融，不似西方的分析和極端。中國人極重親情、友情，在世界各民族中，再沒有一個民族比中華民族更注重團圓了。所以，說到團圓，在我們民俗文化的底蘊深處，可謂是流傳深廣。中國熱鬧在陰歷除夕有「團圓飯」、合家團坐守歲的習俗。農歷八月十五中秋節，是我國的「團圓節」，每逢這一天，家人必須團聚，同吃象徵團圓的月餅。團圓的習俗產生的淵源大概和中國古老的「天圓地方」的哲學宇宙關聯。《大戴禮 曾子天圓》上說「天道之圓」，《易經》上說過「圓而神」。因此，在中國人看來，圓就是「天道」，就是「運而不窮」的神力。

香港老字型大小「榮華月餅」的電視廣告正是深諳「團圓」之道，大打文化戰，贏得了消費者的心，成功佔領了市場。在廣告中，父親曾志偉打電話給女兒，希望她回家過中秋，但忙碌的女兒要趕到台灣做節目……當女兒准備上飛機的時候，看到了手上的「榮華月餅」，毫不猶豫地從機場工作人員手上搶回機票，說：「我還是回家和爹啲（父親）過中秋。」這對父女的真情演繹，訴說著中國千百年來「血濃於水」的親情……

中國文化強調人在社會中的位置和責任義務，重孝道。中秋節是中國的傳統節日，這一天，遠方的遊子想方設法趕回家，和親人聚在一起賞月吃月餅。實在無法回家的，總在苦苦的寄託著「千里共嬋娟」的願望。現在，西方文化的入侵，交通的發達，現代人的思鄉情緒不再像古人那麼濃，但在人說應團圓的中秋節，那抹來自幾千年的文化積淀傳統感情，卻是揮之不去的。老字型大小的榮華月餅就是抓住了消費者的傳統感情，用最真實動人的親情，喚起人們對家的眷戀和懷想，特別實遠在海外的華僑，榮華廣告更是撩撥起他們對祖國的思念。於是，榮華月餅取得成功自不待言。

西方文明的特質剛好與中華文化相反，在於一個「爭」字。因為西方文化是多元的。歐美人士注重變化、多樣性或多元論。由此，在多樣性和多元論的指導下，西方廣告崇尚自由，張揚個性，強調與眾不同的特徵尤為顯著。曾經在蘇美冷戰時期，百事可樂為了與可口可樂競爭，大唱自己的「世紀頌」，提出了「百事可樂，新一代的選擇」廣告口號。雖然，百事可樂的本意是針對可口可樂，意在與可口可樂爭奪市場，但從其廣告語中我們不難看出，「新一代的選擇」不僅劃清了與可口可樂的界線，而且暗示了年輕一代應該與其父輩、祖輩們不同，應該摒棄舊的選擇，走自己的路，因為他們是新生的有個性的一代。僅僅是因為對飲料的選擇不同，在無形之中，百事可樂的廣告把年輕一代與上輩分別開來，這一點也剛好與西方文化的特質吻合。

家族本位與個人本位

中國人長期生活在以家庭為基本單位的農業社會，以家族為社會活動中心，以致社會人際關系都家庭化了。所以中國很多政治制度和思維意識都與家庭意識有關。人和人的關系有家族宗法維系，長幼有別、尊卑有序。因此，家國同構是中國文化的基本點之一。中國人重家重園，以家國為本位，對家國有強烈的眷戀情結。所以，對家國的眷戀、對親人的思念是中國人極其敏銳的心理感受，國內一些成功的廣告往往懂得滿足消費者對文化心理上的需求，安徽高爐家酒就是一個典型案例。

高爐家酒「情滿中秋，家好月圓篇」和「徽文化篇」廣告給人的印象極其深刻。高爐家酒的市場定位主要是象徵著家的親情，而中秋節是中華民族的傳統節日，在這一天，家人團聚，賞月吃月餅，與高爐家酒的市場定位非常融合。再看畫面表現是選取的遠山和明月做背景，黃色的月亮象徵著安逸、祥和的氛圍，「舉頭望明月，低頭思故鄉」，還有什麼比月華更能勾起人們對故國故鄉的濃郁的思念呢？而對於文字部分，作品主要考慮到中秋意境，以引起消費者的共鳴，採用了「情滿中秋，家好月圓」這一廣告語，巧妙地把產品的特徵——家與團圓的關系融合進去。

高爐家酒產品的包裝設計也別具匠心，它取意於徽居的建築風格，濃厚的徽文化底蘊是創作的源泉，整體背景的基調是清淡素雅，符合徽州民居黛瓦粉牆的風格；以經過減淡處理的徽州民居做背景，進一步凸現了「家」的主題。一座徽居，黛瓦粉牆，恬淡清雅，營造一種家的和睦溫馨；一扇格窗，精雕四方，美侖美奐，祈福一份家的四季平安；一樽瓶身，豐滿圓潤，寓意萬家百事其昌。家，是遮風避雨的所在；家，是溫暖的港灣；家，永遠是我們無論身處何處心底最牽掛的地方。高爐家酒成功地藉助「家」的主題，給人留下深刻印象。

當然，除了高爐家酒以外，以「家」為主題的好廣告不勝枚舉，像金龍魚油的廣告「快回家，快回家，你的心，你的心不要再流浪，黑夜的人們快回家……」沒有停留在對產品本身特質的訴求，而是對產品的社會意義進行了挖掘，很精心地給「油」賦予了一個「家」地更深刻的主題。另外像果珍飲品的廣告也是以媽媽總是給家人調制最好的飲品為主題，強調了「家」的溫馨等都是中國廣告文化中家本位思想的最好佐證。

西方文化與中國文化另一個重大區別就是西方社會是以個人為本位，強調個人的突出和冒尖。從中世紀到近代到現代，西方世界始終在團體與個人之間進行沖突和斗爭。在西方，個人主義是近代文化的主流，它是集團生活下激起的反抗，整個社會彌漫著尊重個人自由及個人英雄主義的氣氛。作為西方社會生活現象之一的廣告當然無法擺脫與文化本身的粘著關系，並受制於其所屬的民族文化。

「JUST DO IT(想做就做)」看耐克這句與鞋子並無直接聯系的廣告語，我們似乎就已經感受到了西方世界迎面刮來的強風，正是這股時尚、反叛、進取和充分展示個性的的勁風創造了耐克神話。可以說，耐克廣告把西方個人英雄主義發揮到了極致，它把品牌忠誠度演變成一種新的信仰，把運動明星「神化」，使得耐克品牌不單是代表運動鞋，更代表體育運動、代表運動文化、代表勇於挑戰的運動精神！

青少年市場是耐克公司拓展市場的首要突破口。這一市場上的消費者有一些共同的特徵：熱愛運動，崇尚英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想像力豐富並充滿夢想。針對青少年消費者的這一特徵，耐克公司祭起「明星攻勢」的法器，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通「主角」，尤其是經典形象大使喬丹已經成為努力奮斗的代名詞，更是頗具西方傳統色彩的、無數青少年心中不可替代的個人英雄。

直覺思維與邏輯思維

思維方式是人類文化的重要組成部分，是人類文化的最高凝聚，是人類文化的主體設計者與承擔者。也就是說，思維方式是人類文化現象的深層本質，屬於文化現象背後的、對人類文化行為起支配作用的穩固因素。人類思維方式可以分為邏輯思維（理性思維）和直覺思維（非理性思維或頓悟）兩種基本類型。邏輯思維是人們所熟知的。廣義地說，它包括人類的一切認知形式，即通常所說的感性認識形式——感覺、知覺、表象和理性認識形式——概念、判斷、推理等。狹義地說，它是理性的思維方式。人作為主體，精神生活並不是純理性的，也還存在非理性的成分。非理性成分與理性成分互相聯系、互相作用、相輔相成地共同構築了主體意識的豐富內容。而中西廣告創意對此則有明顯的差異，中國廣告重直覺思維，而西方文化則尚邏輯思維。

中國先哲們提出的「體認」、「誠明之知」、「湛然之知」、「藏識」、「禪定」等等都不同程度地表達著直覺地含義。莊子認為，窮竭思慮充其量不過是獲得「小知」，而神秘直覺能獲得「大知」（即道體合一）。朱熹曾將與直覺異名同義的「體認」、「體道」、解釋為」置心物中」.他認為直覺是指一些真正滲透道主體自身之中的內在經驗，這種內在經驗的本原源於客觀物質，其內容也是如此。同時這種內在經驗以感覺為主，它既能單刀直入、簡潔明了，又能刺入底蘊、揭示本質。

中國化的佛教——禪宗是以「不立文字，教外別傳，直指人心，見性成佛」著稱的，是以「頓悟成佛」為精髓的。由此可見，儒、道、釋都注重直覺思維，使之成為中國傳統文化中佔主導地位的思維方式。

愛因斯坦在總結西方文化成就時曾說：西方科學成就應歸功於兩大因素，即亞里士多德創立的形式邏輯合近代興起的科學實驗活動。邏輯學在西方文化中是一支耀眼的奇葩，邏輯思維則是西方文化中占統治地位的思維方式，他是其本位觀念之一。

中西這兩種不同的思維方式在諸多廣告種均有見證，留給我印象最深的是中西兩則不同的電信形象廣告。為了傳達「電信溝通，心意互通」這個理念，中國電信廣告不惜用五個不同的生活片斷：溝通就是關懷（父與子篇），溝通就是愛（礦工相親篇），溝通就是分擔（夫妻吵架篇），溝通就是理解（父與子篇），溝通就是尊敬（老師與學生篇），很直接、明白地告訴消費者,電信拉近人與人之間的距離，方便了人與人之間的溝通，電信可以使人達到心意互通，你我之間沒有距離、沒有芥蒂，只有真情真意流動。中國電信的這則廣告片可謂濃墨潑彩，運用多個生活場景，耗時之長，如此不惜筆墨，不惜成本，其目的只有一個：直接、清晰地把廣告理念傳達給受眾。從這則廣告中，我們不難看出其創意的思維方式就是直覺思維，既符合中國傳統文化的思維方式，也符合中國受眾的文化習慣，在「傳情達意」的同時也收到了良好的廣告效果。

而同樣是電信廣告，美國的一則廣告則只巧妙地採用了一個生活細節：打哈欠。一名男子走在街上不經意地打了一個哈欠，不遠處一名女子跟著打了一個哈欠，接著一個老人也受感染似的打了一個哈欠，更為有趣的是連老人手中牽著的寵物狗也不例外的打了一個哈欠，剛看到這組畫面時我一時還沒反應出廣告到底要訴求什麼，而文案一語道破天機：「communicating is very simple」(溝通其實很簡單)，在為此廣告拍案叫絕的同時我不得不佩服西方人的邏輯思維能力，打哈欠本是人的一種平常的生理現象，通過西方廣告人的邏輯思維加工，由個別引出一般，一個人打哈欠會感染周圍的許多人，甚至連動物也不會倖免。溝通就像打哈欠這么簡單，只要你願意，你可以隨時隨地與他人溝通。

尚敬與尚愛

從某種程度上說，敬與愛是一對同義詞，因為它們有著高度的相通之處，由敬生愛，由愛升華至敬都只是一個量變與質變的問題。但並不是說二者可以等同，敬是自下而上的，而愛則是平等的，不分高低，不分上下。受各自傳統文化的影響，中國的廣告文化偏重尊敬，西土廣告更倚重「愛」的主題。如果追根溯源的話，中國文化崇尚尊敬是因為自古以來，中國家庭偏大，親屬眾多，相互之間也容易產生猜忌，所以不得不以禮法維護秩序，而子輩視父母如嚴君，夫妻之間則相敬如賓。西方家庭一般都比較小，家人父子之間，沒有太多的禮儀約束，因而其親子夫婦相愛之情，都大大方方地展現出來，不似中國人之含蓄而蘊藉。這一點在西方廣告中有明顯體現。

讓我們來看兩則葯品類廣告：

今日洋參保健品電視廣告：畫面上由影星黃日華扮演的兒子因為關心父親的身體，給他買了整盒的今日洋參，但可能因為平時懾於父親的威嚴而與父親溝通極少，不知道該以怎樣的方式把洋參送給父親，也不知道對父親說什麼好。正當兒子小心、緊張地面對父親緊閉的房門練習說：「爸爸，我愛你」時，房門突然開了，露出父親驚訝而又迷惑不解的臉孔，兒子終於把洋參遞到父親的面前，大膽地說：「爸爸，我愛你。」父親的眼裡閃爍著激動的淚花。

Adalat Oros預防心血管病的葯品廣告：畫面上一個白發蒼蒼但是精神矍鑠的老年人和他年輕漂亮的穿著婚紗的新婚妻子站在教堂的前面，臉上露出自信迷人的微笑。廣告語是：「他比他期待的活得要長。」

這兩則廣告都不失為好廣告，也正好說明東西方不同的文化底蘊，一個尚敬，一個尚愛。今日洋參廣告通過兒子給父親送洋參這一事件，展現了中國家庭中，孩子對父親首先是敬，然後是愛，廣告片充分利用中國文化中的敬，達到了洋參不僅僅只是是保健品，而且是父子之間傳遞「愛」的信物的廣告效果。同樣是葯品廣告，Adalat Oros則利用幽默的表現手法，讓一老一少年齡相差懸殊的兩人結為夫婦，略帶調侃的廣告語輕松而又直率地傳達了品牌理念：「愛」使你珍惜健康，珍惜生命！從自信的女士高昂的頭和小老頭狡黠的笑容，我們分明看到愛與生命的較量。

求同存異，和而不同——中西方廣告文化的發展方向

任何民族都有自己獨特的文化，任何民族都離不開文化的滋潤，任何民族都必須藉助於文化的裝扮。文化體現著一個民族的智慧和才能，折射著該民族的獨創性和質朴性，裝飾著人們的精神和生活。正是文化的這種獨特性既使一個民族在人類發展史上流淌奇光異彩，同時又令該民族在民族間的文化交流中增加了難度。廣告，作為社會的一種文化形態，自誕生以來，也無時不刻體現著文化的獨特性和民族性，但一個民族的文化背景畢竟是單一的，在當今世界一浪高過一浪的全球化浪潮中，無論是中國的廣告還是西方的廣告要想生存和進一步發展，必須進行文化的對話與跨文化的傳播，也就是要實現中西廣告文化的互跨和融合。大膽一點說，通過這種互跨和融合，要使當今的廣告文化達到「求同存異，和而不同」的境界。

應該說，中西的廣告文化各有其優勢和劣勢。中國的廣告文化承襲了中國的傳統文化，它強調人與自然的關系是天人合一的關系，注重人與自然的和諧，一切順應自然。這種注意人與自然關系相協調的態度於無形中既保護了自然，又求得了人生存的和諧。但另一方面，過分順應自然，知足長樂，很容易導致中國人在自然面前的碌碌無為。西方人則認為天人相分，將天人置於對立狀態，為了征服自然，首先得認識它。研究自然界中的各種問題和現象，努力去尋求答案，導致其哲學和科學的長足發展，也形成了其民族性格中開拓進取、勇於探險的精神。但是，其廣告文化中所宣揚的征服一切，改造一切的理念也會帶來一系列的環境問題和社會問題。科學主義的膨脹，人的貪欲，向自然無止境的索取，會導致生態環境的被破壞，人文家園的日益喪失。

在處理人與人、人與社會的關繫上，中國傳統重視和諧，也就發展了一套調解人際關系的禮儀制度，強調服從秩序，主張妥協和寬容，便有了忠、禮、義、人等倫理說教，因此中國廣告文化注重對社會責任與義務感的提攜，重視個人的修身養性，以此來求得整個社會的和諧與完善。但在重群體的同時，卻往往忽視了個人的權利。西方廣告文化以人為本，以人為中心，注重人格和尊嚴，注重個體，強調個人的權利、人與人之間的競爭，通過個人奮斗和競爭確立自我價值。它在充分激發了人的主觀能動性、創造性的同時，又往往導致個人主義的盛行，人對社會的義務感、責任感的淡漠，人與人關系的疏遠。

總的來說，西方的廣告文化是一種外向型的文化，具有很強的擴張性和滲透性。中國的廣告文化是一種內斂型文化，重國、重家、重情。每一種文化都有它存在的合理性，也都有一定的局限，所謂「不識廬山真面目，只緣身在此山中」，

因此，觀照他者，反思自我，以子之長，補己之短，是21世紀中西廣告文化的必由之路，求同存異，和而不同則是中西廣告文化的發展方向。