影響旅遊文化消費心理的因素

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② 旅遊管理畢業論文《旅遊者消費心理探究》

要 黨的十七大報告提出，加快發展服務業，全面提高服務業特別是現代服務業水平。旅遊咨詢服務屬於新型服務業，是旅遊服務的高級形態。其營銷效果的優劣直接影響旅遊經營績效。為有效贏得市場競爭，旅遊咨詢服務需要科學制定營銷策略。文章基於4P和4c辯證統一中的4R為理論依據研究市場化的旅遊咨詢服務的營銷策略。
關鍵詞 旅遊咨詢；服務；營銷

一、旅遊咨詢服務的現狀

傳統的旅遊咨詢服務是政府主導的旅遊服務推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區域性旅遊業的發展，如推介旅遊線路、景點等旅遊產品；通過現場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅遊圖書閱覽查詢以及互聯網網站咨詢等開展定點和網路咨詢；旅遊救援、投訴受理等被動式服務。國內旅遊咨詢服務的運營以兩種情況為主：一是由政府旅遊管理部門或其相關機構單獨營運；二是由政府旅遊管理部門或其相關機構與旅行社聯合經營，後者居多。而屬於新型服務業的旅遊咨詢服務的經營實體是完全市場化的企業，是旅遊咨詢服務的高級化，主要以提供個性化的旅遊方案、旅遊規劃咨詢、旅遊經營診斷等智能化知識服務為核心業務，其突破了事業性或公共服務提供型的經營運作模式。
目前，我國完全市場化運作的咨詢服務的供應方是從事咨詢業務的各種咨詢公司。約4000多家，從業人員近13萬人。國外專業性旅遊咨詢或主要業務為旅遊咨詢服務的企業已有近10家進入中國。這些旅遊咨詢服務公司分為三個層次：第一層次是外國知名咨詢公司。其從業人員素質較高，有強大的組織網路和資源庫支持。收費高，是高端旅遊咨詢服務市場的主體，佔有高端旅遊咨詢服務市場份額的60％以上。第二層次是國內比較成型的旅遊服務咨詢公司。這些公司構成國內旅遊咨詢服務的主力，佔有市場份額70％左右。第三層次是近年來新成立的旅遊咨詢服務公司，為數眾多，業務量小，總體上佔有市場份額約20％左右。
我國旅遊咨詢服務的市場需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國旅遊咨詢服務收入約為20.16億元，但旅遊咨詢服務公司大多靠政府補貼維持基本運作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式，因服務提供的數量和質量不足而步履艱難。

二、影響旅遊咨詢服務提供的因素

1 環境因素
旅遊咨詢服務企業在向客戶提供旅遊咨詢服務前要考慮旅遊咨詢服務需求方的基本需求水平、經濟能力、時間成本；研究確定企業提供旅遊咨詢服務應具備的外部制約條件：政府規制、技術變革、政治和法規變化、競爭態勢對企業經營的影響。抓住機遇、消除威脅，做到有的放矢。

2 服務對象要素
接受旅遊咨詢服務的對象不同，那麼提供的旅遊咨詢模式和方案也不同。要明確旅遊咨詢服務接受方的心理偏好、地域文化特質、對旅遊咨詢服務期望特徵、旅遊組織的方式等；尤其對於接受旅遊咨詢服務的企業，要明白其組織的目標、政策、程序、組織機構、制度等，根據其企業內部組織要素的不同，提供與之相宜的旅遊咨詢服務和個性化方案。

3 人際因素
旅遊咨詢服務方案的實施涉及到相關部門人員，消費者作出旅遊咨詢服務購買決策之前，會聽取各方的意見，如曾接受過旅遊咨詢服務者，旅遊咨詢服務購買的影響者，旅遊咨詢服務的購買者、決定者，旅遊咨詢服務質量監控者，不同的角色在旅遊咨詢服務購買決策過程中的作用各不相同，要針對不同的角色制定相關對策。

三、旅遊咨詢服務營銷策略研究
傳統的市場營銷策略主要是4P策略，即產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。在傳統營銷理論的基礎上，西方營銷學者提出了以消費者慾望和需求、消費者慾望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個營銷要素組合的新理論——4G理論，其核心是強調旅遊咨詢服務提供者與消費者雙方在互動溝通中實現各自的利益要求。
4P與4C分別是站在旅遊服務提供者和消費者的角度考慮問題，均未能從系統辯證的維度兼顧旅遊服務提供者和消費者的利益均衡。針對這一問題，唐·E·舒爾茨提出了4R營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素4R：關聯、反應、關系、回報。將其理念應用於旅遊咨詢服務，就是側重於用更有效的方式在旅遊服務提供者和消費者之間建立起有別於傳統的新型關系。4R根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼於旅遊咨詢服務提供者與消費者的互動與雙贏，體現和落實了關系營銷的思想。本文的旅遊咨詢服務策略以4P和4C辯證統一的4R為理論依據。

1 旅遊咨詢服務產品策略
旅遊咨詢服務市場競爭的根本在於客戶資源的競爭，而滿足客戶的需求是贏得客戶的關鍵。隨著旅遊咨詢消費需求的日漸多樣化，提供旅遊咨詢服務的企業要想在競爭中獲得有利地位，就必須能夠持續不斷地滿足旅遊咨詢服務需求的變化，提供優於競爭對手並很難被模仿的獨特的旅遊咨詢服務，以客戶的需要和要求為核心，而不是以旅遊咨詢師為中心。

2 旅遊咨詢服務價格策略
服務的價格既是顧客非常關心的，也是服務價值的真實反映。價格是市場經濟的杠桿，具有很強的靈活性。旅遊咨詢服務提供機構在確定旅遊咨詢服務的價格時，應以有益於提高自身競爭力的成本控製法為基礎，既要考慮企業的成本因素，又要切實地考慮到客戶的購買成本，包括消費者購買旅遊咨詢服務的貨幣支出，為此付出的時間、精力以及購買風險，做到以消費者需求為導向進行定價。從市場需求出發，以企業獲取利潤為前提，制訂旅遊咨詢服務的最低價格、優惠價、標准價格，然後根據客戶信用等級、戰略性績效的大小等因素進行ABC分類管理，依次執行相應的價格政策。
3 旅遊咨詢服務提供的渠道策略
在旅遊咨詢服務提供商與消費者的關系紛繁復雜的市場環境中，搶占市場的關鍵是與消費者建立長期而穩固的關系，從交易變成戰略協同，從渠道控制變成與客戶的互動。在相互影響的市場中，對旅遊咨詢服務提供商來說最現實的問題是如何站在客戶的角度認真地傾聽客戶的希望和要求，並及時答復和迅速作出反應，滿足客戶的需求。旅遊咨詢服務營銷是一種BtoB、BtoC的營銷，高端的旅遊咨詢服務作為知識產品，幾乎只能由旅遊咨詢顧問來銷售，宜採用直接營銷的渠道模式。

4 旅遊咨詢服務促銷策略
以4P和4C辯證統一的4R為理論為指導的旅遊咨詢服務促銷不是旅遊咨詢服務提供商對客戶的單向購買激勵，而是旅遊咨詢服務提供商基於企業本質的特性，以滿足客戶需求為指針，通過雙向交流溝通，謀求顧客與企業間的雙贏。追求適度利潤是旅遊咨詢服務的動力源泉，對旅遊咨詢服務提供商來說，營銷的真正價值在於其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。因此，旅遊咨詢服務提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網頁、電子郵件、座談會、展示等促銷載體進行促銷時，除了能讓客戶了解旅遊咨詢服務的基本情況，還應讓客戶了解這些服務對滿足其需求的有效程度。同時，旅遊咨詢服務提供商應為客戶提供使用前、中、後的咨詢、培訓、指導等全程服務。

5 基於旅遊咨詢服務生命周期特徵的營銷策略
旅遊咨詢服務作為一種知識性的無形產品，也有其自身的生命周期，分別為導人期、成長期、成熟期、衰退期，不同時期的營銷策略應有所側重。

(1)導人期的營銷策略
這一階段的營銷目標是使旅遊咨詢服務提供商提供的旅遊咨詢服務能在市場上獲得立足之地。由於新旅遊咨詢服務提供剛進入市場，了解的人甚少，故此時旅遊咨詢服務提供商所開展的營銷活動應主要是進行大量的宣傳和廣告等促銷，讓潛在的客戶了解推出的旅遊咨詢服務的特性，說服他們作出最初的購買嘗試。

(2)成長期的營銷策略
成長期的標志是旅遊咨詢服務的合同量迅速增長，早期購買旅遊咨詢服務的企業開始獲益，其他一些需要旅遊咨詢服務的企業也開始跟進，旅遊咨詢服務產品取得一定程度的市場認可，同時，其他旅遊咨詢服務提供商也開始進入，故此時的旅遊咨詢服務營銷的重點已從不惜代價在市場上提供所需服務轉變為尋求旅遊咨詢服務提供與成本之間的平衡，最大限度地佔領市場份額。以及建立和擴大市場知名度。為此，需要建立廣泛的客戶關系體系。確定基本服務和增值服務，形成一個基本的服務平台，明確向顧客提供基本服務所承擔的義務水準。
(3)成熟期的營銷策略
該階段市場競爭異常激烈，也是旅遊咨詢服務銷售的高峰期，因為一種旅遊服務模式的成功往往會引來各種模仿的甚至超越的模式進入競爭，故旅遊咨詢服務提供商此時一般會盡力保衛自己的市場份額以獲取最大利潤額。為此，調整價格和服務提供就成為企業的一種標准戰略措施，其旅遊咨詢服務的購買變得具有高度選擇性，營銷的重點是調整基本服務以提供獨特的增值服務，創造關鍵的優質客戶忠誠，建立強大的客戶關系聯盟體。
(4)衰退期的營銷策略
作為旅遊咨詢服務提供商，盡管會盡量延長各種旅遊咨詢服務的壽命，但每種旅遊咨詢服務提供都有被市場淘汰的一天。在產品生命周期最後的一個階段，旅遊咨詢服務提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位於繼續維持相應的一些旅遊咨詢服務業務；另一方面提供的旅遊咨詢服務模式被淘汰時，不至於冒更多的風險，此時旅遊咨詢服務提供商的營銷重點是為及時調整旅遊咨詢服務模式提供關系保證。力保客戶的數量及相應的合作關系，順利實現旅遊咨詢服務提供的周期性轉換。

6 圍繞旅遊咨詢服務提供，強化內部營銷
(1)提升員工隊伍的素質。人員素質的高低，直接制約著服務水平的提升。因此，要致力於對旅遊咨詢服務提供商的高層管理人員開展有關現代旅遊服務營銷理念、知識、方法與技能的培訓，尤其是關系營銷的知識和方法方面的培訓，在企業中建立起服務意識和理念，建立起服務營銷。尤其是關系營銷的思想和觀念，為旅遊服務咨詢師素質的提升，提供學習與再學習的機會。
(2)合理、高效地設計和組織旅遊咨詢服務的標准化工作流程
旅遊咨詢服務的標准化工作流程的設計和組織。既要從旅遊咨詢服務企業的實際出發，又要考慮客戶的利益。一方面，要清晰、簡約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專門的旅遊咨詢服務營銷策略實施與管理部門，建設好旅遊咨詢服務營銷團隊，確保旅遊咨詢服務營銷策略的實施，優化旅遊咨詢服務營銷工作計劃，方案的制定，策略控制、調整、實施過程中的資源配置。
(3)服務方式靈活，滿足客戶的差異性需求
服務方式靈活，就是要能夠根據客戶的個性化、多樣化需求，提供靈活的特色服務；聯合具有異質性服務提供的旅遊咨詢服務提供商，開展協同旅遊咨詢服務。或者在旅遊咨詢服務的業務超飽和時，實施有控制的合同性服務外包。

四、結論

旅遊咨詢服務提供商要有效參與市場競爭，需要實現從傳統營銷理念向現代服務營銷理念的轉變，按照現代旅遊的要求，根據自己的需要和市場環境。選擇和確定旅遊咨詢服務的系統化營銷策略。首選的營銷策略是基於資料庫管理狀態下的關系營銷，建立起BtoB、BtoC的直銷服務網路，通過合理的競爭去獲得發展和提高。

③ 旅遊活動中一些人的態度和行為不一致是什麼原因，舉例說明

日常積累的陋習難改，比如隨筆吐痰，亂丟雜物，需排隊不排隊，都是日常生活里積累的壞習慣。

④ 從眾心理怎麼樣影響旅遊消費行為

如果大抄家都買東西，襲就會帶動群體一起。首先，人是有社會性和群體性的，如果離開群體自己獨自行動，就會感覺沒有安全感。在社會環境下，從眾心理會讓個體不感覺孤單，別人都做了的事情，我也做，就會得到別人的接受，融入到他們中去，也就沒有孤身奮戰的恐懼感。同樣，群體只會接受與他們行為相近的個體，排斥相異的，這樣的影響，是不是對旅遊消費很強大呢？

⑤ 中國傳統文化在哪些方面對消費者消費行為產生影響

消費者行為與市場營銷是相互影響的關系。1、消費者行為對市場營銷的影響主要表現在營專銷屬決策或策略方面，良好的營銷決策一定是基於對消費者行為了解全面的基礎上，並能宏觀把握消費者的消費偏好。比如從分析消費者行為得出市場細分、產品、價格、渠道、促銷策略到底怎麼制定。2、市場營銷對消費者行為的影響主要表現在通過營銷策略影響消費者群體中流行的東西，並且促使消費者進行消費。

⑥ 舉例說明消費流行會對旅遊者的心理和行為產生哪些影響.

出來消費的 當然都是選自己喜歡的 市場的物品多變萬千，蘿卜青菜各有所愛。眼光好有藝術風格

⑦ 旅遊活動中一些人的態度和行為不一致，這是什麼原因

要解釋一個人的旅遊行為並不容易，因為影響旅遊者的心理因素很多。但是所有旅遊者的旅遊行為都是在其旅遊消費心理的支配下和旅遊環境的影響下完成的。因此，旅遊消費心理和旅遊環境就是旅遊行為的基本要素。
(一)旅遊消費者的心理活動過程

一般來說，旅遊消費者的心理活動過程有三個階段：認識過程、情感過程和意志過程。

1．認識過程

個體心理活動過程的第一步是認識過程。例如，你第一次到蘇州吃到正宗的蘇式紅燒肉，此時的認識過程就是你在吃這道菜的時候的心理活動。對於蘇式紅燒肉的認識過程首先開始於你對它的感覺和知覺。

事物個別屬性通過感覺器官作用於人腦，在人腦中引起的心理活動就是感覺。感覺所反映的是當前直接作用於感覺器官的客觀事物，而不是間接或過去作用於感覺器官的事物；感覺所反映的是客觀事物的個別屬性，即某一個具體的特徵，而不是事物的整體。通過感覺，主要有視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺，其中膚覺包括觸覺、冷覺、溫覺、痛覺等，我們不僅能夠了解客觀事物的個別屬性，如物體的大小、顏色、氣味、軟硬等，而且能夠了解自己身體內部的狀況和變化，如疼痛、飢餓等。以吃蘇式紅燒肉為例，感覺是通過感覺器官對這道菜的個別屬性的感知，如濃濃的香味撲鼻而來——嗅覺；原料是上好的五花肉，色澤是典型的蘇幫菜的「濃油赤醬」——視覺；吃到嘴裡肥而不膩、酥而不碎、甜而不粘、濃而不咸——味覺。

感覺是一種最簡單的心理現象，但是它對於人的生活是非常重要的，沒有感覺，心理活動就不能正常進行。加拿大麥吉爾大學的心理學家赫布(D.O.Hebb)和貝克斯頓(W.H.Bexton)用剝奪感覺實驗證明了這一點。實驗是這樣的：將被試者分別關閉在有極少刺激的實驗環境中，要求被試者戴上眼罩——剝奪其視覺，戴上耳塞——剝奪其聽覺，戴上手套——剝奪其觸覺，並且要求被試者待的時間盡量長一些。實驗結果表明，很少有人能在這種環境中生活一周，並且被試者在被剝奪感覺期間，都出現了不同程度的理智紊亂，如注意力不集中、思維不連貫、條理不清、反應遲鈍、煩躁不安、情緒不穩定，甚至出現嚴重的壓抑、恐懼以及幻覺等。被試者解除隔離後，在一段時間內仍存在各種心理功能紊亂的現象。

知覺是人腦對當前直接作用於感覺器官的客觀事物的整體反映。再以吃蘇式紅燒肉為例，如果我們把感覺器官所感知的形狀、原料、色澤、味道加以綜合就是一道具體的蘇式紅燒肉。知覺是在感覺的基礎上產生的。感覺反映的是當前直接作用於感覺器官的事物；知覺反映的是事物的整體，即事物的各種屬性與各部分之間的相互聯系和關系。知覺與社會實踐有著密切的聯系。

通過感覺和知覺獲得的經驗並沒有在吃完這道菜後立即消失，還停留在你的頭腦中，並且在需要時，如飢餓時能再現出來。這種保存並再現個體經驗的心理過程就叫做記憶。記憶是人類認識活動的基礎：在心理方面，記憶可使人的心理活動成為一個統一的過程，並使人的個性得以形成和發展；在實踐方面，記憶是人們生活、學習、工作的前提，人們喪失記憶，就無法正常生活。正如謝切諾夫所說：「離開了記憶，任何現實的動作都是不可思議的，因為任何心理活動，即使是最簡單的心理活動都必須以保留它的每一個當前的要素為前提，從而把它與隨後的要素『聯結起來』。沒有這種『聯結』的能力，發展是不可能的——人便會『永遠處於新生兒的狀態』。」

你有可能會對頭腦中保存的蘇式紅燒肉的形象加以改造，使印象中的它更符合自己的口味。人腦對通過感知獲得的並通過記憶保存的客觀事物的形象進行加工改造而形成新形象的過程就是想像。想像是人所特有的一種心理活動，它的內容、性質和水平與個人的社會實踐、意識、興趣、能力有關。

你還有可能會根據蘇式紅燒肉的色澤、口感去推想這道菜的做法：應該是沒有放水而只用醬油、料酒、白糖慢火煨出來才能保持原汁原味。像這種在感覺和知覺的基礎上，間接、概括性地認識客觀事物，進行推理和判斷，解決面臨的各種問題的過程就是思維。思維是人的認識過程的最高階段，是人腦對於客觀事物的本質特徵的間接的和概括的反映。思維是通過語言來完成的，沒有語言的思維是無法想像的。

旅遊者對旅遊活動的認識過程就是旅遊者通過感覺器官對旅遊產品的感覺、知覺、記憶、想像、思維的心理活動過程。例如，你去安徽黃山旅遊，當你坐著汽車行駛在前往雲谷寺的山路上時，透過車窗你看到的是滿山滿谷的蒼松、翠柏、修竹，聞到的是植物的清香，聽到的是悅耳的鳥嗚聲，皮膚還感覺到涼爽的空氣。把這些感覺到的特徵綜合起來就得到了關於黃山的知覺。這種知覺形成記憶，可供以後提取。通過對黃山的感覺和知覺得出「五嶽歸來不看山，黃山歸來不看岳」的說法不虛，這就是思維。對頭腦中保存的記憶進行美化。形成一幅水墨山水畫般的境界就是想像。

2．情感過程

人非草木，孰能無情?吃過了蘇式紅燒肉後，你會得到滿意或不滿意、喜歡或厭惡、願意接近或討厭接近等主觀體驗，這就是情緒、情感過程。旅遊者以旅遊產品是否符合自己的需要為標准產生的內心體驗就是旅遊消費心理的情感過程。例如，看到黃山的美麗景色．旅遊者產生的是喜悅的情感，臉上出現的是贊嘆、滿意的表情，同時會用一些美妙的詞彙來表達自己內心的感受。當然，如果旅遊者看到的景色不美，得到的服務不好，旅遊者可能會感到氣憤並且到處傾訴自己的不串遭遇以求發泄。

旅遊者的情感分為三類：一是積極的情感，表現為滿意、歡樂、喜悅、愉快，能刺激旅遊者的消費慾望；二是消極的情感．表現為憂傷、喪氣、憤怒、厭惡，會降低旅遊者的消費慾望；三是復合情感，是一種矛盾的心理，既激動又害怕，既高興又緊張等。情感過程會隨著旅遊環境、服務質量等因素的變化而變化。情感一旦產生，就具有動力作用。對於旅遊業從業人員來講，有必要採取各種有效的措施來激發和強化旅遊者的積極情感，抑制和化解旅遊者的消極情感，以促進旅遊產品的銷售。

3．意志過程

如果你喜歡蘇式紅燒肉的味道，你通常會根據自己的認識和體驗採取進一步的行動，例如改天再到同一家餐廳吃這道菜，向廚師請教這道菜的做法，然後去市場買原材料自己動手做，這樣就可以常常吃了。在這個過程中，你不怕困難，不嫌麻煩，擬定行動計劃，並自覺地調節、支配自己的行動以達到常常吃蘇式紅燒肉的目的。又如因為看到黃山山腳的景色非常美麗，你產生了攀登黃山去領略全貌的需求和動機，於是你不怕山高路險。迫不及待地購買門票開始登山。可見，意志過程就是旅遊者在旅遊消費活動中表現出來的自覺地調節、支配自身活動，排除各種干擾因素的影響，從而實現既定的旅遊目的的心理活動過程，意志過程一般有兩個特點：一是有明確的旅遊消費目的，如領略黃山全貌以滿足自己審美的需求；二是能排除干擾因素，如門票價格雖然比較昂貴：但是也會購買。

旅遊消費者的意志過程和認識過程以及情感過程有密切關系、認識過程是意志過程產生的前提，反過來，意志過程又能促進認識過程；情感過程是意志過程的動力或阻力，反過來，意志過程也可以控制情感過程。從旅遊消費者的心理活動過程來看，認識過程、情感過程和意志過程彼此既有聯系又有區別。認識是基礎，情感和意志是動力，三者相互影響，構成了旅遊者的整個心理過程。

(二)旅遊消費者的心理狀態

心理狀態是指一個人在一定時間內心理活動的綜合表現。在認識、情感、意志或不同活動背景下，人有多種多樣的心理狀態。當一個人處在認識狀態時，他可能會感到好奇、驚訝、困惑或者表現為聚精會神；當一個人處在情感狀態時，他可能會產生喜悅、悲憤、委屈、恐懼、厭惡、煩躁等情緒情感；當一個人處在意志狀態時，他通常會表現出果斷、猶豫、滿懷信心或信心不足。心理狀態會影響旅遊者對旅遊產品的使用效果，影響旅遊者對旅遊產品的評價，進而影響旅遊產品的後續銷售。所以旅遊工作人員要盡量把旅遊者的心理狀態調節到一個比較興奮易於感受的水平上，提高旅遊者消費旅遊產品的滿足感。

(三)旅遊環境

從旅遊心理學角度來講，凡是能夠培養旅遊者感情的環境，例如：人文景觀、自然景觀、旅遊設施、旅遊活動項目等等，只要能夠被旅遊者視為代表某種經歷的特徵，或者能夠使旅遊者產生某種旅遊紀念的心理狀態、受到旅遊者歡迎並能滿足其旅遊動機的環境，都可稱為旅遊環境。旅遊環境包括硬環境和軟環境兩個方面。硬環境主要有：景觀、交通，食宿、購物、康樂、文化館及博物館和高校之類文化環境等；軟環境主要有：旅遊地的服務質量和服務水平、居民文化素養和友好態度、管理與經營方針、國家政治與政策、語言文化及安全感等。

旅遊環境需要建設和改造，需要不斷完善。如西安大雁塔景點在擴建之前，旅遊環境不是很好，使消費者降低了對景點的好感度，盡管有千年古跡，但是並不覺得好看，因為沒有凸顯景點的文化價值。擴建時有關部門著重從大雁塔軟硬環境人手，使它符合了旅遊者對盛唐文化以及唐玄奘在中國佛教中重要歷史地位的評價，提高了旅遊者的滿意度。擴建後的大雁塔景點獲得專家和旅遊者的一致好評，也吸引了更多的遊客來此旅遊。

⑧ 旅遊消費者的心理實質是什麼

消費價值觀的體現 用最少的錢買最多的歡樂..

⑨ 女性旅遊消費心理論文參考文獻

現代女性所具有的獨特的生理和心理特徵以及她們在家庭中和社會上所扮演的角色決定女性消費者是市場中最為活躍的主角。因此企業經營者了解女性消費心理並依照其特點進行有針對性的市場營銷，定能像拓荒者一樣開發出令人驚喜的「處女地」： 讓幻想型女性「美夢成真」； 讓虛榮型女性擁有「唯一」； 讓情調型女性「情有獨鍾」 ；讓創造欲強的女性有「用武之地」； 讓愛美的女性風姿盡顯；讓為人之母的女性「愛有所託」。

女性消費者是市場中最為活躍的主角，她們至少左右日常生活中3/4的購買力，這主要是由女性所具有的獨特的生理和心理特徵以及她們在家庭中和社會上所扮演的角色所決定的。一方面，她們內心世界的不斷變幻會在消費行為上表現出許多不確定性。比如在穿著上，一個女性可能會在今天裝扮得嬌媚時髦，明天卻又穿得平淡無奇；另一方面，由於女性在家庭中承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色，她們理所當然地成為了絕大多數兒童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的購買者。面對龐大的女性消費世界，生產者和經營者具有同等的市場機會。如果企業能夠多爭取到一位忠實的女顧客，就可以通過這條渠道而聯系和爭取到她周圍的許多消費者，從而擴大銷售。因此企業經營者了解女性消費心理並依照其特點進行有針對性的市場營銷，定能像拓荒者一樣開發出令人驚喜的「處女地」。

讓幻想型女性「美夢成真」

多數女性都具有熱情細膩、聯想豐富的心理特徵，部分女性基於一種窘迫的現實，喜歡以自己的實際生活為基礎進行聯想，並常把幻想當作現實的組成部分。如果企業經營者能在市場營銷中巧妙地運用女性所特有的這種不完全幻想，處處留給她們發揮想像力的餘地，同時滿足她們幻想和實用價值兩方面的要求，使其美夢成真，就極容易誘導女性產生購買行為。有的化妝品的經營者就是巧妙地利用這一點，將大自然中的各種香味融進化妝品中，讓女人們由化妝品的香味產生聯想，去感受大自然的樂趣。目前，化妝品香型又由花香型發展到幻想香型，國外許多高級香水是根據著名樂曲或詩畫的主題和意境配製的。例如「巴黎之夜」香水，使人彷彿進入名曲「巴黎之夜」的情境之中，幻覺出優美繁華的都市夜色；又如「霧的早晨」、「永恆的光輝」、「愛的良宵」、「美的夢鄉」等等，無不讓喜歡化妝品的女人們從聯想、幻想中得到美的享受，其結果當然會令女人們傾囊購買了。如果我們由此得到啟發，把中國古曲「春江花月夜」、「翠湖春曉」、「二泉映月」等詩情畫意融入化妝品的香型中，該是何等絕妙的境界！

讓虛榮型女性擁有「唯一」

部分女性心中常有一種「只有我一個」的「唯一」意識，經常希望自己是「與眾不同的一個」，她們為了成為「唯一」的，常常會產生沖動性的購買行為。如果商品經營者能迎合這部分虛榮女性「擁有唯一」的心理，提供她們嚮往的「唯有我用」的誘惑，不僅能得到好的收益，而且還能通過她們向自己同伴吹噓而連帶收到免費廣告的效果。有一家女子用品超級市場，專營女士服裝和各種婦女保健用品。他們為迎合虛榮女性「擁有唯一」的消費心理，十天半月就推出一種新潮女裝，而且同一款式、花色的服裝進貨量絕對不超過???凹?。許多婦女為了能夠「嘗新」，表現其與眾不同，絕不會放過機會，購買時異常踴躍，該店的生意當然紅火。

讓情調型女性「情有獨鍾」

部分女性消費者的興趣比男性更容易表現在與商品和服務有關的環境格局及情調上。因為女性在心理個性上比男性有更強的情感特徵，往往會通過感覺器官的直接感受形成對商品和服務的偏好，尤其是年輕女顧客表現突出。商品的名稱、外觀、色彩、款式以及購物、進餐、娛樂環境中不同的建築風格、裝飾布局和色調、聲音、溫度、氣味等均可造成某種獨特的情調渲染，在這種特有的情調中，她們極容易產生沖動性和誘發性購買行為，常常會因為這一「情調」的感染而不惜高價享受。例如每年的2月14日是西方的「情人節」，近年來在中國的各大城市的鮮花市場和禮品店裡，每逢情人節也都掀起了購物熱潮，玫瑰花、巧克力盡管身價倍增，但是作為愛情的信物，人們看中的是它所代表的浪漫與純潔。敏感的經營者抓住這一情感消費的契機，競相推出「粉色的情人節」、「浪漫的情人節之夜」等消費項目。正如一妙齡女郎所言：「我就是喜歡這情調！」確實，柔柔的燭光、朦朧的色調、優雅的舞步、濃濃的愛意，使人們沉醉其中，消費支出的高低已經不是她們考慮的重點了。跨國經營的美國吉列公司推出了通體透明的男性剃須用具後，曾出現了令人費解的場面―――購買者多是女性！原來，女人們認為透明象徵著愛與深情，作為妻子或情人的女性顧客，當然要為了愛情而慷慨一回了。因此，企業經營者在市場營銷策劃中通過諸如色彩、聲音、溫度、氣味等的有效搭配，造成某種獨特的情調渲染，定將收益不菲。難怪歐美的一些著名商店，門面裝潢之堂皇，鋪面設計之巧妙，櫃台設計之富麗，燈光配置之協調，都令人嘆為觀止。它們渾然一體，似藝術之宮，使置身其間的顧客都飄飄然以藝術家的風度進行鑒賞，因而樂此不疲，購物沖動當然會油然而生。

讓創造欲強的女性有「用武之地」

由於女性在家庭中的特殊地位，大部分女性都認為憑著自己的慧眼和巧手，通過購物而使她們的家居保持舒適、溫馨、井井有條，這就是最大的創造和驕傲。對創造性的嚮往是大多數女性購物的主要動機之一。她們常常不願買現成的毛衣而是去買各種毛線，然後用自己的巧手編織成別具一格的「母子裝」、「情人裝」等；她們也熱衷於光顧街頭小攤，尋寶似地購買一些價廉物美的物品，通過拼湊、裁剪，把一個家裝飾得溫馨、舒適、富有情趣。企業經營者若能准確把握女性這種獨特的心理特徵，在產品經營的品種、方式上留給她們一片創造的空間和施展才華的餘地，誘導女性創造欲的產生，必將如願以償。美國紐約鬧市中有一家專賣婦女用品的商店，門口總是堆放著零亂的布料、衣服、裝飾品等，吸引了許多女顧客尋寶似地挑出各自需要的商品。有人不解其意，問老闆為何不把貨物擺放整齊，老闆一語道破天機：「要是那樣的話，這些女士就沒有如此的興趣和精力了。」這位老闆正是摸透了女性消費者創造欲強的心理特點，她們總希望通過自己的慧眼去尋找能裝扮自己生活的商品，用巧手創造更加舒適美好的生活。

讓愛美的女性風姿盡顯

愛美心理在女性當中尤為普遍。雖然她們會由於年齡的差異導致各自審美的角度不同，但一般都對自己的身材和穿著打扮比較講究，總是希望能使自己更苗條，打扮得更漂亮或更得體些，所以她們對可以使自己容貌嬌好、身材苗條的美容、健身、減肥等用品和服務倍加青睞，對服裝、首飾、隨身攜帶品等可以增美商品都會爭相購買。洞悉女性這一愛美的心理特徵，企業營銷者們曾經策劃過美容美發熱、健身熱、減肥熱以及各種時裝的流行趨勢，當然也帶來了不菲的收益。美國謝菲德褲襪公司經過市場調查發現，有40％的美國婦女都存在因為身材肥胖而不穿褲襪的自卑心理，他們經過長時間的研究，終於設計推出一種名為「胖媽媽」型的褲襪，並推出相應的廣告心理戰：由3位胖墩墩的女孩站成一排，笑顏燦爛，抬頭挺胸，穿上褲襪從側面看上去，非但無肥胖之感，倒讓人覺得她們實在是快樂而健美，對生活充滿了信心。廣告詞是：「胖媽媽，你真漂亮！」這一廣告播出後，一個月內收到7000多封女性消費者的贊譽信，「胖媽媽」型褲襪的獨特設計款式迎合了女性們的愛美心理，市場銷售量直線上升，奠定了該公司在美國婦女褲襪市場的重要地位。

讓為人之母的女性「愛有所託」

母愛是女性消費者獨特的天性，母愛在任何時間和空間里，都是不受限制的。在母親們的眼裡，她的寶貝是不尋常的，不僅是她的「心肝」，而且是未來的偉人。不僅孩子們的任何正當要求母親們都會拼盡全力去滿足，而且她們的愛往往會以各式消費（如購物、智力投資等）為依託來表達。把握女性這一消費心理往往成為許多企業營銷者成功的契機。麥當勞之所以稱霸世界，歐美市場上的兒童用品之所以喜歡印上「我的小天使」、「我的好媽媽」等字樣，恐怕秘訣就在這里。我國少年兒童消費水平用一句話來形容是「吃得精、穿得新、玩得廣」，媽媽們更是「望子成龍」、「盼女成鳳」，給孩子們的東西應有盡有，智力投資更是媽媽們消費開支中的主要項目。北京東城區一所小學對全校700餘名學生作過調查，學過樂器的佔36 .3％，其中一年級學生佔到47.2％。學繪畫、學書法、學電腦、學外語的業余培訓費用每學期少則交付幾十元，多則幾百元，更不用說單獨請家教的費用了，這種情形在全國各大城市是一種極為普遍的現象，但有時家長施加的意願往往使孩子們產生逆反和厭學心理。如果企業營銷策劃者們能借鑒國外促銷的先進經驗，結合我國兒童特點，寓教於樂，在少兒用品市場上多想想主意，協助和引導母親們，使之能「愛有所託」，豈不一舉兩得！

⑩ 男性旅遊消費心理

男性旅遊者，主要注重旅遊產品的價值，大都屬理智型。女性旅遊者，大都沒什麼目的性，心血來潮，看到喜歡的就買，只考慮外表，不太注意產品的價值。